国内外运营商网厅存三大差异 移动互联时代需重新定位

　　回顾国内运营商网上营业厅(以下简称“网厅”)的发展历程，到目前已经经历了三个发展阶段。起步阶段，网厅的目的是承接传统渠道的部分服务功能，减轻实体营业厅、客户服务热线的服务压力。迅速发展阶段，得益于电商行业的快速发展，运营商网厅在用户体验、功能等方面也迅速提升；并强调服务与销售并重，网厅建设上全面向电商网站看齐。发展趋缓阶段，在用户从电脑端向移动端转移的打趋势下，网厅受到掌上营业厅和微信公众号冲击，亟需找到新的方向。

　　目前，国外、国内运营商的网厅主要存在网厅功能、网厅首页布局和网厅信息架构三方面的差异。

　　国外运营商更注重企业形象展示功能

　　企业形象展示是必备功能，欧美日韩运营商对此普遍都比较重视。国外运营商大都是上市公司，运营商需要通过各种途径向投资者及各类利益相关者公示企业运营及财务信息。国内运营商在网厅上目前都没有关于企业的介绍及其它企业形象宣传类内容。

　　网上营业厅无疑是效率做高的一条途径。对于大众市场，运营商也借此大力宣传自身的网络覆盖、网络质量、优惠信息、企业所获荣誉信息等。例如，前几年美国两大运营商AT&T和Verizon就双方的3G网络覆盖和3G网络通信质量展开了一场口水战；除了广告，还各自在自己的网厅向用户展示双方3G网络覆盖对比图，把网厅变成了一个强大的宣传阵地。英国移动运营商O2(已被西班牙电信公司Telefonica收购)，近期在网厅首页显示一条消息——O2获得2015年最佳网站称号，点击进去则会看到O2历年在用户调查中所获得的荣誉。

　　国内运营商上市较晚且除联通外均在国外上市。打开三大运营商网厅，满眼都是“5折”、“降价”、“低价”、“抢购”之类的字眼。这可能也与国内运营商的竞争重点聚焦在以价格战抢夺用户有关。虽然说用户诉求会影响企业运营策略，但什么样的市场竞争模式也会造就什么样的用户。

　　服务与销售的侧重不同

　　国外运营商网厅的服务功能的重要性明显高于销售功能，国内运营商网厅功能则以促进销售为主。

　　国外运营商的一级导航菜单都较为简洁，菜单数量不会超过9个，严格遵守了交互设计种的7+2规则。其次，销售类菜单与服务类菜单区分很明显，而且服务类菜单的比重明显大于销售类菜单。国外运营商的销售功能则基本都用“商店”、“优惠”、“购买”等在文字上做明显区分，无论购买什么产品都是从“Shop”或者“Products”一个入口进入。而服务类内容则包括“我的*”、“帮助与支持”或“Service”等，并列显示在主导航，用户可根据自己的需要选择不同的入口，这充分显示出对运营商在网厅功能上服务重于销售的定位。

　　国内运营商虽也宣称网厅运营是服务与销售并重，可是网厅从信息架构到页面引导却向电商全面看齐。导航菜单上服务类内容淹没在销售类内容里，再加上左侧全类目导航叠加顶部频道导航的信息架构方式，极易导致用户查找和选择困难；而销售重于服务体现在页面展示上就是服务商品化，商品宝贝化，完全模仿电商网站的页面呈现方式。

　　国内运营商展示内容缺失用户群细分

　　面向单一用户群还是面向全用户群也是国内外运营商网厅的一大功能定位区别。

　　国外运营商网厅普遍定位是面向全用户群，向包括企业用户、家庭用户、个人用户的所有用户群提供服务。国内运营商的网厅则毫无例外都没有面向企业用户的内容，也没有相应的入口。中国电信和中国联通面向个人用户和家庭用户，中国移动的网厅则只面向个人用户。

　　造成这种差异有两个方面的原因。一是功能定位原因。国外运营商网厅具有企业形象展示功能，是运营商向投资者公开运营信息的重要沟通渠道，同时服务功能重于销售功能，因此提供面向所有用户群的服务内容顺理成章。而国内运营商的网厅普遍不具备形象展示功能，且网厅功能偏重销售；同时针对企业用户的销售和服务在国内的普遍做法是客户经理直销渠道，网厅在企业用户群方面的功能缺失就不足为怪。

　　在当前网上营业厅受到运营商自身的其他电子渠道如掌上营业厅、微信公众号的挤压，用户从电脑端向移动端转移时，国内运营商网厅该何去何从呢？10个字：放眼看世界，回首看国内。比如，网厅不应明显地唯利是图，偏重销售，也需要适当地展露展露“情怀”；比如电脑端和移动端不要那么泾渭分明，也需要适当地握手言欢。只有这样，网上营业厅才不会在这一轮移动端取代电脑端的浪潮中被快速淘汰。

 

 

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