茅台欲放大省区权力 动刀营销体系

　　风云变幻的白酒行业中，即便是茅台也不能全身而退，刚过去的2015年，茅台提出的改革方案让外界应接不暇。

　　除了此前对外公布的子公司整合之外，2016年新年伊始，茅台在召开的一系列内部会议上，又重申了取消大区制等销售策略的转变，力求扁平化管理的茅台能否在业绩上劳有所获。

　　释放营销改革信号

　　2016年开年，茅台召开了一系列内部会议，布局全年的营销动作。其中，2月24日，茅台在第五届第一次职工代表大会上提道，将“更加着力聚焦深化改革”等安排，引来外界注意。

　　与这个时间巧合的是，日前，市场上有很多关于茅台对组织结构大刀阔斧改革的消息流出，除此之外，也有消息称，茅台公布了一系列省区的人事任免情况。其中，涉及到工作变动的省区有云南、四川、辽宁和江西。此外，重庆、山东、广西、辽宁、河南、上海等地，也迎来了新的省区经理。

　　对于茅台对组织结构进行改革的消息，目前记者还没有得到茅台官方的确认，但记者从业内人士处了解到，“基本靠谱”。

　　另外，茅台为何对一系列省区人事进行调整？据最新消息显示，省区经理的实权有望扩大，除承担经销商服务的职能外，还将增加销售职能。并且，销售公司内部正在商讨拟筹划在每个省区成立分公司，并不排除未来会将打假办、专卖店等都纳入省区经理管辖范围内。

　　虽然上述消息目前还未得到茅台官方的确认，但通过茅台集团董事长袁仁国在茅台酒厂集团第五届第一次职工代表大会上所表示的“要坚持营销为先”的态度来看，也为接下来的营销改革释放了信号。

　　如何放大省区经理实权，还要从去年底便提出的取消大区制说起。茅台酒销售公司取消了大区制，转而由省区经理直接对销售公司负责。

　　据悉，茅台酒销售公司的大区制开始于2010年。此前，销售公司共有北京、东北、华北、华东、华南、华中、西南和西北8个大区。例如，华北大区包括河北、天津、内蒙古三个省份，除设置华北大区经理外，每个省份也有一个省区经理。

　　酒业十年黄金发展时期，销售主要靠团购渠道，大区经理应运而生，多是拥有强势政商资源的大经销商。伴随着酒业持续深度调整，大众消费市场潜力日趋凸显，销售主战场转向流通渠道，市场竞争态势要求企业贴近消费者、贴近终端，此时精细化市场操作尤为重要，大区经理的作用也随之弱化。

　　“各家管理和运营机制不同，销售层级也不能简单类比。”白酒营销专家、行意互动董事长晋育锋在接受记者采访时表示，“茅台过去没有大区，省办直接向销售公司汇报。设立大区也没几年。应该是其内部感受到设立大区后，销售运行的机制、流程、授权、资源协调等方面环节多、效率低，所以才又撤销了。但从传统企业互联网化的转型来看，压缩管理层级、提高反应速度、缩小经营单元、扁平化管理是大趋势，不仅仅是白酒行业。”

　　一位快消行业从业人士对记者表示，目前快消行业内还有很多企业实行的是大区制，之前认为是更加规范化管理，层层管理，规则鲜明。但现在销售模式已经变了，互联网的出现，颠覆了传统销售模式，随着市场的精细化、扁平化和互联网终端的发展，取消大区制能提高内部沟通效率、减少上下层管理环节。

　　子公司继续整合

　　除了渠道和销售管理环节的改革之外，近日，有媒体报道的有关茅台集团下属有21家子公司，其中不少都曾涉足白酒行业，茅台集团正在启动内部子公司白酒业务的整合，整合结束后茅台集团涉及白酒业务的子公司，将只保留茅台酒股份公司和习酒公司，其它子公司如贵州茅台酒厂集团技术开发公司、贵州茅台酒厂集团保健酒公司等或将剥离白酒业务的消息不胫而走。

　　如果上述消息属实，那么这次改革将比2014年要彻底。由于贴牌产品混淆视听，2014年茅台集团就曾“放了狠话”，并下发有关品牌清理整顿工作的通知，当时这一动作主要是为了维护好“国酒茅台”品牌，要加大对总经销品牌的管理、帮助、指导和服务，严查虚假宣传，并重点扶持3~5个重点品牌。

　　如今是否要真正动刀旗下子公司混乱的白酒体系？茅台股份公司副总经理王崇林表示，“没有这回事。”

　　同时，茅台集团官方也发布了一份声明表示：从未对外授权发布有关集团只保留茅台股份公司和习酒公司涉及白酒业务的消息。

　　但业内人士称，虽然茅台官方没有宣布，但这只是时间的问题。“茅台将子公司的酒业务分离出来，让子公司更加集中做主营业务，避免两者相争彼此的市场份额，实现集团的千亿目标。”酒业营销专家杨承平分析。

　　据“十二五”期间茅台集团的销售数据显示，茅台酒较“十一五”销量增长67%，系列酒较“十一五”增长41%。2016年茅台的目标是销售436亿元。

　　其实，有关子公司的整合，此前就曾报道过，2015年糖酒会上，茅台相关负责人透露，未来茅台考虑对系列酒的销售尝试建立省级公司，对薄弱省区，系列酒会建立联合的股份制公司、省级公司。这可以由一个省区的主要经销商召集其他地方的优秀经销商一起组建，不仅可以靠卖酒受益，也能得到分红。同时也借此建立利益共同体，防止低价、窜货的问题。而如今时隔一年后，茅台的管理层也有了变化，公司的改革思路是否出现变化，也未可知。

 

 

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