从《疯狂动物城》 看迪士尼虚拟周边的发展之道

　　

 

　　或许现在已经很难用什么语言再来描述《疯狂动物城》的成功了。这部由迪士尼拍摄的动画片，通过用动画将视觉和剧情结合的沦浃无间，让不知道多少人献出了膝盖。然而，其最伟大之处不单单在于票房上的成功，而更多的在于其作为迪士尼新创的一个新型IP在整个工业发展史上又留下浓墨重彩的一笔。

　　也正因为此，我们也就不难理解，为什么像《疯狂动物城》这样的电影，在票房上取得如此大的成功之后，仍然要和QQ合作，试图进一步扩大电影在国内的影响力。要知道，在3月12日的时候，《疯狂动物城》就以单日近1.7亿的票房超过《功夫熊猫3》登顶内地院线动画票房单日冠军。

　　我们来看一下在双方在这场合作当中都能获得什么。

　　先来看QQ。

　　不客气的说，虽然QQ目前在移动端仍然有6.37亿的月活跃用户，但是面对微信的冲击，QQ逐渐丧失了在社交市场绝对话语权。在这种情形下，QQ想要进一步发展所选的路只有两条：一个是跟微信直接硬碰硬，一个是细分市场入手。

　　很明显，QQ和微信同处于一个屋檐之下，腾讯是不允许双方来一场硬碰硬的战争，徒增损耗。腾讯更希望的是QQ和微信之间能够相互补充，共同巩固和壮大其社交版图。因此，对于QQ来说，从大而全转为单个细分市场入手是其最佳选择。

　　值得关注的是，今年几乎所有的互联网产品都绕不开的一个词是场景化。即，在什么样一个场景下，用户会用到相关的产品去解决他们的需求。这就要求，互联网产品需要跟相关场景有足够多的契合度，同时要有足够多的元素包含在内。举个例子，为什么同样都有弹幕功能，大家仍旧习惯于去A站和B站去发弹幕而不是去优酷土豆、爱奇艺，其关键因素就在于，A站和B站对于发弹幕这个场景有足够高的关联度。

　　这也就能够理解，为什么QQ需要拿下《疯狂动物城》IP的版权。QQ试图通过不断跟电影的合作，增加其娱乐因素，从而占据整个娱乐场景下的社交。

　　实际上，《疯狂动物城》也不是QQ第一次跟电影合作，在此之前，QQ也和类似于哆啦A梦、小黄人、《头脑特工队》等等一系列优质大片有过合作，并且和Fox这样的电影公司签署了战略合作，为其以后跟《冰河世纪5》等同样优质大片合作进行保驾护航。

　　试想一下，如果未来的某一天，大家提到电影，第一时间要看看它在QQ上表情、头像挂件等虚拟周边有没有上，那这个时候，很难想想大家不会因为喜欢电影而用QQ聊天。这是一个经典的产品依靠场景带动的典型案例。

　　不过，对于QQ而言，在其娱乐场景布局的路上，或许唯一需要关注的是，盗版对于虚拟IP价值仍有巨大的损伤。就像《疯狂动物城》，虽然QQ与其是独家合作，但在其官方表情上线之前，民间仍然有大量自己制作的素材在进行传播，这可能对于QQ推出官方虚拟周边价值会有非常大的损耗。

　　再来看《疯狂动物城》。

　　实话说，国外电影公司对于电影作为一个IP，开发其周边衍生品的过程已经驾轻就熟。在《疯狂动物城》上线之前，迪士尼就早已对其周边有所布置，比如兔警官朱迪同款的胡萝卜录音笔、各种呆萌可爱的公仔等等，在IP衍生品的开发上，可以说迪士尼已经准备好了。

　　然而，迪士尼对于IP开发的野心却远远不止于此，一个非常重要的领域就是虚拟衍生品的开发。比如说游戏、品牌授权等等。要知道，在《疯狂动物城》之前，很多电影都依靠实体和虚拟衍生品相结合的方式获得了巨大收益。像《神偷奶爸2》的衍生品就给其带来的收入相当于票房的50%。

　　因此，迪士尼早就盯上了虚拟周边这样的一块肥肉。这样做的好处在于能够让影响力和收益形成完美的互补闭环。通过QQ表情、个性挂件等虚拟周边产品在社交圈里流转，本身就是在帮助其做大范围的宣发，而且是具有裂变性质的社交宣发。同时，通过虚拟衍生品的合作，在扩大自身IP影响力的同时，能够产生更多的来自虚拟周边收益分成。

　　迪士尼在合作方选择上也非常值得推敲。看一下国内市场，最为适合进行虚拟周边产品开发的可能就是腾讯了，而其中，QQ是其最好的突破平台。一方面是因为在用户量上，虽然微信和QQ旗鼓相当，但QQ有更多的年轻用户，更接近电影的娱乐化场景；另一方面则是QQ在虚拟衍生品的开发上拥有相对完备的经验，从PC时代的QQ秀到现在包含表情、头像挂架、来电背景等等十几种在内的虚拟周边产品，这可以让《疯狂动物城》少走很多路。可以想象，迪士尼可以通过与QQ合作，打开在腾讯整个虚拟周边产品的市场：游戏、音乐、动漫等。

　　事实上，像迪士尼这样利用社交平台进行宣发并且帮助其开发虚拟衍生品的案例虽然并非其独创，但仍然值得很多国内电影的借鉴，在做实体衍生品的同时，互联网产品能够给其带来的助益绝对不容忽视。

　　如今，不知道有多少人感叹国内电影市场的崛起之快，并且对IP的开发拥有无限的憧憬。但在期待国内能够真的生产出像《疯狂动物城》这样优质IP内容的同时，其实应该更多的去想，我们是否能够把电影从票房的绑架中真正的抽离开来，进入到一个新型的IP开发时代。

　　只有这样的改变，它所产生的价值，才能够真正的把中国电影从农耕社会拉入到工业文明。

 

 

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