奢侈大牌寒冬改做餐饮：LVMH1亿美元收购餐企

　　2015年10月23日，在几乎没有任何预热的情况下，卡地亚在其官方微信平台上宣布“卡地亚在线精品店现已开启！”

　　看好中国电商渠道的不止是卡地亚。2015年9月28日，瑞士进口腕表品牌泰格豪雅正式入驻京东，在京东成立官方旗舰店，产品价格从一万人民币至三万人民币。这标志着中国本土电商与全球奢侈品集团LVMH的首次合作。

　　亨得利集团零售事业部大陆区总裁管齐军对《财经国家周刊》记者表示，奢侈品与电商的合作，象征意义远大于销售意义，关键在于奢侈品牌的观念从此开始的转变。

　　如果说进驻电商只是渠道观念的转变，那么更令市场没有料到的是，各大奢侈品品牌纷纷进军餐饮业，原本迎合高贵的品质需求的奢侈品开始转向满足口腹之欲的基本需求，这不，LVMH开始卖小笼包，普拉达(Prada)在意大利米兰卖甜品，爱马仕(Hermes)在巴黎、日本、韩国开起了同名咖啡厅，香奈儿(Chanel)在日本开了餐厅，阿玛尼(Armani)在香港的咖啡吧也开张了，宝格丽(Bvlgari)除了早就开始的酒店业务，也曾尝试在中国香港推出同名巧克力。

　　这些店虽然不只是针对中国消费者，但对于信奉“民以食为天”的中国人来说，奢侈品品牌的这一“转型”无疑迎合了中国人的口味。一向高高在上的奢侈品们为何连中国人的“胃”都不放过？

　　寒冬已至

　　2014年，中国这个亚太区最大奢侈品消费市场迎来了八年来的首次负增长。贝恩咨询与意大利奢侈品行业协会联合发布的《全球奢侈品市场监控》的2015春季报告预计，奢侈品的亚太市场将在2015年处于停滞状态，其中在中国内地的收入将减少2%-4%。

　　除了收入下降，2014年也是奢侈品8年来在中国关店最多的一年。雨果博斯(HugoBoss)、菲拉格慕(SalvatoreFerragamo)分别关闭了7家和6家门店，其中雨果博斯关闭的主要是男装品牌门店，业内人士认为这主要与中国的反腐行动有关。2014年，中国男装整体销量下滑了10%。

　　一位LVMH的前员工对《财经国家周刊》记者表示：如果你想去问老大奢侈品市场触底之后如何反弹、生意这么差你怎么看之类的问题，一般人不敢回答的，你懂的。

　　那就研究下现实的数据吧。

　　看看全球“奢侈品教父”伯纳德？阿诺特(LVMH全球总裁)掌管下的这个中国人最早熟悉的奢侈品王国LVMH最近的账单吧。

　　2015年2月，LVMH宣布，2014年财年成为集团五年以来首次出现核心利润下滑的一年，幅度为5%。其中，亚太区更是成为集团唯一的负增长市场，全年下降1%，第四季度下降最严重，降幅达6%。

　　2015年10月12日，LVMH宣布，集团第三季度的时装及皮具部门的销售增幅从第二季度的10%下降至3%。因为虽然“中国游客增多，但他们的支出缩减了一些”，所以“增速没有上半年那么高”。该集团旗下的各个品牌包括路易威登(LV)，宝格丽(Bulgari)、芬迪(Fendi)和思琳(Celine)等。

　　贝恩公司2015年年初发布报告称，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，比2013年下降1%。

　　降价求关注

　　不愿意坐以待毙的奢侈品牌早已经坐不住了。

　　2015年4月份，一向高高在上、从1999年进入中国内地开始年年涨价的香奈儿(Chanel)在中国市场第一个开始举白旗——大幅降价，原因是“平衡全球售价”，最高降幅20%。

　　香奈儿这次的降价用意明显，首先是降价的产品——三款在全球销量前三的女包，分别为LeBoy、11.12和2.55系列，原价3.2万元人民币，降幅达6000至8000人民币。其次是，这边降价了，欧洲那边还提价了，调整后两地的价格差别仅在2000人民币左右。让你没有多活理由再去国外购买，心甘情愿为中国区销量做贡献。

　　之后，古奇(Gucci)、普拉达(Prada)、迪奥(Dior)等品牌也纷纷效仿此法，一时间，降还是不降？成了奢侈品牌在华策略的关键一步。

　　连爱马仕都低下了高贵的头颅，在香港金钟租下了港丽酒店的一块场地，于2015年5月22日以最低5折的价格促销其服装产品，一直持续到5月24日。这是爱马仕首次在大中华地区如此大幅降价销售。

　　不仅是这些常见的皮具和服装在降，一向被视为奢侈品牌金字塔尖的产品——腕表，也开始了降价潮。降价背景是，中国腕表市场自2013年下滑11%后，2014年再度下滑13%。

　　在一年一度的2015年巴塞尔表展上，泰格豪雅腕表率先宣布在香港降价，平均降幅为20%。之后，腕表界的泰斗级品牌百达翡丽也宣布在中国内地市场降价18%左右。

　　还有一些奢侈品牌，虽然表面上没有降价，但其实已经开始做出退步，比如迪奥(Dior)，2015年就没有全球同步涨价，而是采取海外涨价两次，中国市场不涨价的方式。这样悄悄拉低中外市场的价差，无疑也是希望将更多的消费行为留在中国境内。

　　不管这些春暖花开时节的降价策略是否能为奢侈品的中国之“冬”带来足够暖意，但是，至少，据贝恩咨询统计，目前全球奢侈品牌的30%的收入得益于降价策略。

　　奢侈品能“暖胃”吗？

　　价格战是所有商家在面临寒冬时的优先选择，但国际奢侈品品牌毕竟是有高贵的“血液”，他们应对熊市的措施也异于一般品牌。

　　话说，再穷的人，再穿不起、戴不起，还吃不起吗？“民以食为天”，这句话放之四海皆为准。

　　当然，最准的地点还是在不管高兴还是不高兴都可以在饭桌上一解千愁的大中华地区了。

　　虽说奢侈品品牌们没指名道姓说开饭店是冲着中国人去的，但中国人爱吃也是出了名的。倘若这些奢侈品餐厅能留住中国人的胃，也算是成功。至少在市场熊市时，品牌知名度做到了有增无减。

　　这家被LVMH看中的餐饮集团名为翡翠餐饮(CrystalJade)，是新加坡中餐连锁企业，主营粤菜、面条、包子和甜点等，旗下有包括翡翠酒家、翡翠饭店、翡翠小厨和翡翠拉面小笼包等多个品牌。LVMH这次收购成本约1亿美元，获得了翡翠餐饮(CrystalJade)90%以上的股权。

　　为何选择翡翠餐饮？赚钱呗！

　　翡翠餐饮2013年的收入为2.5亿美元，前东家叶耀东1992年以200万美元收购这家届时岌岌可危的餐馆后，这家餐馆在此后的20多年内每年收入平均涨幅近20%，对于爱吃的中国人来说，LVMH用此方式“曲线”赚钱，相信也是深思熟虑后的“投其所好”之策。

　　此外，转向餐饮业的奢侈品品牌还有很多。

　　2013年，古驰的全球收入比上年下降2%，2014财年，古驰(Gucci的营业利润下降了6.7%。2015年7月底，古驰(Gucci)在上海环贸广场的全球首家餐厅“1921Gucci”对外营业。餐厅人均午餐消费150元，人均晚餐消费300元。

　　比起动辄几千上万的人民币的包包和衣服的价格，“1921Gucci”让消费者与古驰的心理和物理距离都近了很多，接触频率也无疑高出很多。

　　2014年3月，普拉达宣布收购安杰洛迈凯有限公司80%股权，这家公司旗下的CorsoMagenta甜品店已经有近200年的历史了，被称为米兰的“稻香村”，是当地的地标性店铺。新东家普拉达表示，将加强CorsoMagenta的品牌推广，把这家米兰“稻香村”推向国际。

　　普拉达之所以对CorsoMagenta如此看重，还源起之前在餐饮界与LVMH过招的一场败仗。

　　同样是在米兰，两家展开了对同样有近200年历史的咖啡馆COVA的竞标，结果LVMH胜出，最终拥有了这家曾经让音乐家普契尼、威尔第迷恋的咖啡馆，据说海明威都曾在《永别了武器》一书中提到此地。

　　LVMH掌门人伯纳德？阿诺特(BernardArnault)同样表示要把这个地方老招牌推向全球，逐步国际化。

　　爱马仕的咖啡馆在全球仅有四个店，分别位于巴黎、纽约、东京和首尔。

　　这些店内不仅有咖啡店的服务，更是集合了爱马仕博物馆、马术书籍(爱马仕是做马具起家的品牌)以及其他有关旅行、艺术、服饰等相关书籍。这里的咖啡并不贵，以首尔店为例，大约13000韩元(73元人民币)，一般人都可以消费得起。

 

 

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