宝马中国换帅 在华前三季度增速逊于奔驰

　　11月9日听到宝马大中华区总裁兼首席执行官安格将要卸任返回德国总部，笔者有些愕然。也就在不久前，笔者就“没有宝马4S店的四级市场如何开展营销”提了些自己的看法，他举着酒杯认真听着，并让旁边的同事拿笔做记录。

　　安格不是前任史登科那样的“中国通”，但他却足够认真，来中国的三年间平均每年与政府部门、行业组织、合作伙伴、客户和媒体进行超过200次的面对面沟通，遍访了几乎所有经销商所在的区域市场，他的宏观视野、睿智洞察、真诚和耿直令人印象深刻。

　　上任伊始，在充分听取经销商与媒体意见后，安格敏锐地指出，中国豪华车市场的增长将从过去超高速增长回归到温和的增长态势，市场竞争将更加激烈，企业运营也将进入精耕细作的新时期。

　　也就在2013年年初，包括彼时宝马集团董事长雷瑟夫、艾希纳和宝马集团董事罗伯森在内的高管们，普遍认为中国汽车市场在2013年将会增速放缓，很有可能只能维持百分之十几的增速。宝马官方信息显示，2013年，宝马集团在全球销售196万辆，同比增长6%；而在中国市场，宝马集团销量达到39.1万辆，同比增长19.7%，中国市场销量占全球销量的20%。这是安格来到中国后交出的首张成绩单。

　　2012年BMW和MINI两大品牌在华总销量突破100万辆，安格彼时承诺“这一数字有望在三年内翻番”。2015年一季度宝马集团在华完成累积200万销量，安格与他的伙伴华晨宝马总裁兼首席执行官康思远共同达成了业绩。

　　2014年年初，雷瑟夫对媒体表示，宝马“唯销量论”并非长久之计。他认为，未来中国市场还将保持较高的增长速度，但从传统燃油技术领域来看，各大品牌之间的竞争空间已比较狭小。要保持领先，必须要在开拓新细分市场的同时，加速在其他领域上的挖掘；其中宝马集团旗下的i品牌被其视为决战未来最重要的武器之一。

　　为贯彻雷瑟夫在华新能源汽车战略思想，安格任上BMWi3和i8引入中国。今年9月份，安格在钓鱼台国宾馆发布“BMW创新出行服务中国战略”，并正式启动此战略的首个项目“即时充电TM(ChargeNow)”。目前，宝马是所有豪华汽车品牌中在华唯一一家提供最丰富的新能源车产品的公司，其新能源车产品包括3款纯电动BMWi3、插电式混合动力跑车BMWi8，首款插电式混合动力豪华商务车型BMW530Le，另外首款插电式混合动力SAV车型BMWX540e也将于今年11月份的广州车展正式上市。两年间6款产品的密集上市体现了宝马高层对于发展新能源车的信心与决心，而安格则是宝马电动出行策略在中国的主要推手。

　　不可否认的是，宝马今年前三季度在华增长速度逊于奔驰，但近8万辆的差距也不是奔驰一时半或能够追上的。关于奔驰今年增速畸高有三点原因：进口车与国产车渠道整合发力、产品进入更新换代周期、国产车型数量增加。

　　笔者认为，三点原因最为核心的还在于“国产车型数量增加”，目前宝马在华国产车型仅有5系长轴距版、3系长轴距版和标准版以及X1三个系列的产品；而奔驰在华国产车型有四个系列的产品，其中国产GLA今年4月份上海车展上市，本月刚刚下线的国产GLC也将于今年11月份广州车展上市。要知道，奔驰今年上市的两款车型均是当下火得一塌糊涂的SUV产品。

　　当Q5、GLK在2012年前就已实现国产化后，宝马彼时想要在未来几年内赶超奥迪，并拉大与奔驰的距离，少不了在豪华中型SUV国产车型宝马X3的助力。但直到今天替代国产GLK的国产GLA即将上市之际，国产宝马X3上市之期仍未定。今年前三季度，华晨宝马销量211620辆，占据宝马集团在华销量的61%。短短三年时间，奔驰国产车占总销量比重就由47%左右提升至65.8%。

　　当下宝马在华战略需要什么才是决定安格去留的关键。笔者记得，2014年7月宝马与华晨提前将合作协议延长至2028年之时，宝马集团负责企业财务董事艾希纳就透露过，“未来几年国产化产品线也将从现有的3个增加到6个，包括专为中国市场开发的X3以及两款还未排进产品谱系的全新车型。”

　　宝马集团监事会主席雷瑟夫博士曾预言，未来宝马在中国的70%销量将来自国产产品。康思远作为一个熟悉合资企业、精通管理、善于协调各方关系的领导人无疑是下一阶段宝马集团在中国的最佳掌门人。

 

 

返回网站首页>>