奢侈品复苏遇挫 亚太市场寒冬难度

　　从今年第一季度结算财报推出开始，西方传统奢侈品市场的同比零售额和同店销售额数字都有不同程度的增长，尤以新锐崛起的小众品牌和设计师品牌更为突出，这一度曾被业内视为奢侈品市场复苏，增速回暖的信号。

　　但从各大集团和品牌发布的最新季度财报显示，这一愿景并不乐观，而结症再次归咎到了亚太市场的剧烈下滑。在奢侈品品牌一轮集中性的针对中国内地市场降价之后，其在中国内地市场的下挫确有明显遏制，但中国香港地区的骤然“崩盘”让很多品牌始料未及，如Burberry在中国香港地区销售额同比下跌就超过了20%。亚太地区在近年来奢侈品市场中所占比重日益增长，西方传统奢侈品市场的增速，尚不能为整体市场的销售粉饰太平。

　　在硬奢代表性的时计产业，第三季度瑞士钟表出口创下2009年以来最大季度降幅，综合7月和9月两次近10%的下滑，第三季钟表出口下降达8.5%，因在中国香港地区和中国内地市场销售大幅下滑之势9月蔓延至亚洲其他市场，如曾在2015年前7个月内曾有双位数增长的韩国，也从8月的下滑3.7%急剧恶化至9月的下滑35%。与出口下滑相对应的，瑞士钟表在亚洲的销售额下跌，于2015年7月最高曾达21.4%。

　　所有价位的钟表销售在此阶段均受到影响，但中低端价位的钟表所受冲击更明显。约1300元人民币至3300元人民币的瑞士钟表在海外销售下滑达14.5%，这不禁让业界开始担忧，是否AppleWatch终于开始影响到瑞士钟表业。

　　平缓下的机遇

　　在经历2010年至2012年间的双位数销售增长后，瑞士制表业现阶段所处的增速放缓，在经济因素影响的同时，也是整体市场成熟和消费成熟的表现。

　　事实上，在市场整体平缓的状态下，对于处在稳步发展中的品牌来说占有更多的优势。品牌有更多时间调整发展进程，体会细微市场变化，从而抓住进击的机遇。“因为品牌处于一个发展、增长的趋势上，在知名度和曝光率上，我们和一些大品牌相比较，并不在同一水平，对一些结果的判定标准也并不相同。”名士(Baume&Mercier)市场及传讯部总监SandrineDonguy表示，“市场的剧烈变化，名士身在其中必有所感知。对品牌影响并不明显的原因，首先得益于我们拥有一部分可靠的，并且熟悉市场经验丰富的合作商和经销商；其次名士在亚太市场正处于一个发展的过程中，市场空间并未饱和封顶，我们在这一时间段，对于市场更多的投资在于提高品牌的知名度、搭建完善的销售网络和拓展渠道下沉。”

　　对于消费者而言，度过了最初痴迷品牌Logo的阶段，并不是单纯消费热情的降低，而是开始注重品牌内涵与自身的共鸣，培养更成熟的购买习惯。因此，现阶段的机遇，也来自品牌对于产品价值的营造，和品牌定位的传导。

　　在今年的香港表展中，我们看到，更多的品牌开始选择用一个鲜明的主题，搭建一个能够串联品牌文化和产品的框架，如积家的致敬天文年，罗杰杜彼的星际镂空和伯爵的奇幻之旅等，以此传达品牌价值。

　　“作为奢侈品牌，我们定位于运用经典的设计创造可以陪伴消费者一切重要时刻的作品。而针对不同产品线，品牌在设计与生产时会按照独立的产品类型操作，但会根据共同的特性，将其置于相同的主题框架之内，如今年的‘探索’，书写工具是探索新的设计，皮具是探索新的工艺，而腕表则是全新的作品。”万宝龙的市场部执行副总裁JensHenningKoch谈到。

　　低迷中的坚持

　　为扭转并不乐观的市场数据，以皮具、服装为主的奢侈品牌相较硬奢时计、珠宝品牌，手段更加多样化。局限于生产周期、产量和原材料价格，留给硬奢的路并不多，因而最先提出降低中国市场产品价格策略是从时计品牌开始的。

　　“今年5月，品牌对中国市场的产品价格进行了调整，在可控范围内保持全球价格统一，而结果也让我们更加坚定了这一市场的强壮，9月品牌在中国的零售同比增加了45%。”积家(Jaeger-LeCoultre)全球总裁DanielRiedo表示。

　　事实上，积家在销售数据上的增长，并不仅因为价格的调整，也来自品牌对于产品创新的坚持并未因市场的低迷而改变。对此DanielRiedo谈到，在品牌最新推出的腕表可以看到，从外观设计到搭载的机芯，整个作品都是全新的，以此来印证今年品牌“开启全新世界”的概念。同时，积家也有更多不同品类的产品推出，力求给消费者更多的选择。

　　在市场发展进入停滞期，增速缓慢时，创新的意义更为重要，这不仅是吸引消费的手段，也是一个产业积蓄力量、保持活力以期尽快度过瓶颈的基础保证。并且，主导市场增长期的繁复设计与华丽镶嵌在这一时间段并不适用，用设计和技术创造更高的附加价值，增加实用性凸显性价比是奢侈品度过低潮的最佳选择。

 

 

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