打情感牌的金融品牌那么多 哪些打动了我?
2016-10-26 17:04:55 中国产业信息研究网 http://www.china1baogao.com/
金融品牌纷纷发力情感营销,形成的局面便是,品牌都在宣扬向往自由、追求极致、追求个性、自信自强、独立勇敢、奋斗不止、享受生活。品牌广告都在煽情,讨论亲情、友情、爱情。感情营销越来越多,也越来越雷同,情感营销内容和形式千篇一律,消费者又一次的审美疲劳,情感营销失去了本来的意义。
千篇一律的情感营销不仅造成消费者“审美疲劳”,还会造成品牌伤害。首先,品牌内涵被肆意延生,让消费者无法在认知中准确的去记忆和筛选品牌,导致品牌内涵和品牌精神缺失。其次,品牌内涵被过度解读,容易患“情怀病”,太过沉重的情感反而放大了消费者与品牌之间的心理距离。
那么,金融品牌应该如何跨越情感营销的陷阱?
1、情感营销情感主张须与品牌主张契合
很多企业在情感主张选择上比较随意,春节就选择“亲情”,情人节就主打“爱情”,或者其他精神诉求,如奋斗、坚守、工匠精神等等,所选择情感主张,与品牌主张联系极弱,消费者看完广告或参加完活动,也无法将广告或活动与品牌进行联系起来,这样的情感营销纯属“吃饱了撑着”。泰国Kiatnakin 银行,推出一支名为《汪星人的报恩》的短片,就很好的将情感营销的情感主张,与品牌主张契合起来。短片中,因为曾经送给流浪汪一只串串吃,男主的生活发生了奇怪的变化:自己去停车时,停车场总有一个空车位;停车场其他车的顶部落满鸟屎,自己车顶干干净净;倒车的时候,还有汪在侧边提醒,原来这只汪在感恩。更让人感动的是,得知男主对女神一见钟情,汪还为男主制造了“邂逅”。
短片秉承经典的泰式幽默风格,通过一只汪星人出神入化的演技,紧紧地将 “简单的付出,可能会得到超出想象的回报” 这一诉求锁定。观众会心一笑之余,也将对“低投资高回报”的品牌理念留下深刻的印象。
2、感营销情感主张
互联网上满屏幕的向往自由、追求极致、追求个性、自信自强、独立勇敢、奋斗不止、享受生活、亲情、爱情、友情。除了这些千篇一律的情感主张,还有其他能够引起大家共鸣的情感主张吗?答案是肯定的,但需要深刻的洞察,捕捉那些尚未或者较少被商业开发的人类共有情感。日本武藏野银行成立60周年之际推出了短片《测谎仪》(2012年ACC日本广告节银奖),短片中人们头上都顶着一个测谎仪,指针的偏转越大,就说明这个人说的话越违心。有迎合上司冷笑话的下属,有跟顾客说“你穿得真好看”的售货员,有约会中对女友说“我挺喜欢你的”的男生,女主经历了各种甜蜜的谎言之后,回到自己的家乡,面对闺蜜的挖苦和“嘲笑”,测谎仪的指针反而平静了。
一正一负,一真一假,在对比中传递了品牌的诉求:武藏野是日本的一座城市,而这支广告正是武藏野银行面对本地人所要传递的信息,家乡人应该选择家乡的银行,亲密人之间真诚相待。几乎每个人每天都要撒谎,对自己亦或对他人,撒谎甚至成为一种语言和社交技巧。这是一个社会人性层面的深刻洞察,却被武藏野银行洞察到,并运用到情感营销中。
3、挖掘更为丰富的情感营销素材
情感主张需要情节来展现,情节来源于生活方能引起大家的共鸣,而在实际操作中,很多场景被重复使用,为了表达父母伟大的爱,描述父母善意的欺骗,描述父母日益增加的白发,描述父母对自己的唠叨,而这些早已经是小学生作文用烂了的梗,如今依然放在广告宣传片中,自然无法打动消费者。台湾大众银行2010年曾经推出短片《母亲的勇气》,短片脚本来自于一个真实故事:一位台湾母亲(蔡莺妹)首次远离家乡到陌生的国度,一句英语与西班牙语都不会说,她曾在拥挤的异国人群中狂奔摔倒,曾在午夜机场冰冷的坐椅上蜷缩,也曾在恍惚的人流中举着救命的纸条卑躬屈膝,因携带违禁物品(带给女儿的药材)被机场拘留……这一切的一切,不过只是希望能为在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤,这便是坚韧、勇敢,以及伟大的母爱,这也正是平凡大众的不平凡写照。
同样是展现母亲的伟大,台湾大众银行在情感营销表达素材上进行了创新,而非使用那些说腻了的老梗,大众银行玩出了新高度。
4、创新情感营销媒介载体
金融品牌开展情感营销多以视频、海报等形式表达和呈现,随着技术的发展,新的媒介载体不断出现,H5便是一种很好的媒介载体,H5不仅具有信息呈现功能,还能让网友参与互动,网友体验更佳,也更有利于传播。2015年618电商大促前夕,刘强东携携手谢霆锋、李娜两位明星共同抛出 “我变了?我没变” 文艺范儿十足的情感营销Campaign。除了三位名人关于“我变了?我没变”的自我演绎,网友在H5上传自己过去和现在的对比照,填写“京东体”,便可自动生成页面。由杨宗纬深情演绎的《我变了,我没变!》为主题曲,配以复古效果的对比照片,在听觉和视觉双方面带给大家心灵的冲击和别样的感动,其互动传播效果更是不言而喻。此次H5一经上线便引发网友的热情参与和狂热转发,通过海报墙,不仅能看到他人的回忆,还能在其中不断发现自己的影子。
5、创新情感营销传播方式
众多金融品牌在实践中,往往遇到一个难题,完成内容制作之后,内容难以引起网友的关注,传播速度慢,传播范围较小,如果可以创新传播方式,优质的情感营销内容加上适合的传播媒介,营销的影响力将得到大幅提升。台湾富邦华一银行拍摄了两部短片《付出大于财富》与《行动大于财富》(2015金鼠标微电影类金奖),影片由蔡康永担任旁白,用故事的方式向我们讲述了财富与价值的关系,说明成就人生价值的真正含义。除了视频的精彩,其传播方式也可圈可点。
首先由蔡康永发布微电影(去品牌),讲述感动,同时点出#大于财富#话题,并留下悬念让大家期待完整版视频,然后,各大KOL纷纷转发蔡康永之微博,参与#大于财富#话题讨论,猜测并期待完整版内容。接下来,蔡康永首发完整版微电影,段子手创意更多形式#大于财富#内容启发网民,媒体机构大号挖掘更多真实#大于财富#故事,延展微电影诉求。邀请意见领袖蔡康永担任旁白,利用蔡康永的影响力激活社会关注,利用全媒体对话题进行讨论和传播,让视频得到广泛传播。
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