广告为王的行业规则,极致化的手法运用,现在终于遭遇到了信任危机。超六成消费者的“老不信”,意味着“一招鲜”的广告宣传手段,要想达到同样的效果,就会付出更为巨大的代价。而预期与实效之间的差距,也会让保健食品商家,不得不反思自己的行为方式,从而在虚假宣传上有所收敛,并在获得消费信任上采取更切合实际的做法。
大多数消费者不相信“保健食品”广告宣传,其实跟经常遇到“保健食品”冒充药品,以及“不太满意”有着直接关系。保健食品市场的现实是,据不完全统计,我国目前的保健品企业共有2054家,总产值超过2600亿元,年产值上亿的企业有70多家。但是,目前我国保健品市撤境却令人担忧。制作销售假保健品、在保健品中掺入西药、夸大保健品功效、以保健品代替药品进行虚假广告宣传、以各种欺诈的手段进行销售等众多问题随处可见。
更重要的是,大量的“保健食品虚假宣传,骗取了很多老人的养老钱”等极端案例,使得保健食品的社会形象,可以说是每况愈下。粗放式发展的保健食品市场,存在着太多鱼龙混杂的乱象,尤其需要得到根本性的治理,才能达到由乱到治,并最终挽回消费者的信任,否则当前这种信任危机,就可能会成为整个行业的梦魇。
功利式发展所带来的恶果,在国内诸多行业都有惨痛的教训,其中最典型的莫过于国产奶业所处于的困境。由于粗放式发展透支了消费信任,也使得行业内部良莠不齐,现在整个行为都在为前期的随意行为买单。虽然这其间会让一些“良心企业”附带受累,不过只有痛定思痛,才能最后触底反弹。否则,整个市场最终会在无序中,被洋品牌所占据。
从奶业的所经历的长期阵痛,到现在的缓慢复苏,基于消费权利的敬畏,已让整个行业发生了根本变化。保健食品行业若不能“有所检点”,那么必然会重蹈覆辙。目前,大部分消费者的“不信任”,其实已为保健食品的健康发展敲响了警钟。当消费信任这个最基本的需求之源,日益萎弱并最终枯竭,那么要重新恢复和提振消费信任,将会付出极为惨痛的代价。
从这一点来说,超六成消费者不信保健食品广告,其实也是种利好。一方面,经历了市场之乱的消费者,已具有了更强的权利保护意识。另一方面,当消费者具有了强大的免疫力之后,则对虚假广告宣传具有了更高的免疫力,单纯的忽悠已不再屡试不爽,其就必须回归于对消费权利和市场规律的敬畏上来。从国外的经验来看,从“易粪互食”到“掷出窗外”的转变,跟消费者权利意识和保护能力的提升,有着密不可分的关系。长期受虚假宣传之患的消费者,用权利的牺牲和付出,实现了权利觉醒与复苏,并由此成为一种强大的需求转型,从而产生强大的倒逼作用。此局面的形成,对于个体、群体和整个市场,其实都是一种重要的促进因素。
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