广告新人该如何增强自己的策略思考能力？

　　最重要的是，我固执地认为这事儿就是一点一滴经年累月的积累，靠一本手册几页PPT就想深谙其道，不可能！

　　我先分享三个方法，看看能不能给到一点启发。

　　Planning的粗略流程

　　每个公司的策略形成流程或许不同，但万变不离其宗。

　　基本如上图所示，是一个从着重数据分析的左脑思考转brand idea产出的右脑思考过程。

　　简单地说，brand planner需要从各种市场数据中发现品牌面临的问题和挑战，找到机会与洞察，确定品牌能扮演的角色，最后形成传播主张。上图04（他们现在的想法和行为）和05（我们希望他们的想法、感受和行为），也就是大奥美最早九阴真经里的Point A和Point B。而06就是Button，那个一按下去就能帮助品牌从A到B的神奇按钮，也就是品牌的核心讯息。

　　当然，这个流程也在不断地被调整、优化，奥美、麦肯现在都已将先前普遍的消费者洞察扩展到社会文化洞察，我觉得也是为了适应社交媒体蓬勃兴起的需要。

　　也有公司这样描述品牌策略形成流程，简单分为“探索”与“策略规划”两部分。单看“探索”一项，你就知道planner前期的工作有多么繁重琐碎。从二手资料的搜集，到客户内部访谈，了解企业与品牌现状与发展目标，再到一手调研项目的简报、监督与报告解读。通过对品类、品牌、竞争、目标受众，甚至渠道等方面的深入了解和分析，最后形成品牌传播策略。

　　经过一大圈的分析，最终planner得把核心发现精简在一页品牌策略简报（brief）上。下面是BBDO的Get-to-by简报格式。每个公司格式各不相同，在我所见过的brief里，除了TBWA的Disruption brief在思考切入点上较为不同之外，其它家都大同小异。

　　填写Brief是对planner很大的考验。第一当然要方向正确。planner领航错误，渔夫就不可能钓到想要的鱼。第二要表达准确。怎么想的和怎么写下来还是两回事，文字表达有障碍的人不适合做planner。第三要精简。奥美规定brief不能超过一页，就是为了避免啰啰嗦嗦的罗列，长而无当。第四个要求最高，不敢说是must have，那就是对创意要有足够的激发力（Inspiring）。

　　上周五跟一个在英国工作过的创意聊天。说起在国外和国内广告公司的经历，这位小哥很感叹planner质素差别之大。他说好的planner刚brief完，创意脑子里已经电光火石了，而糟糕的planner还需要创意帮忙去梳理策略、挖掘洞察，TA的存在简直就是个麻烦。

　　这里我只是简单地介绍一下策略形成流程，具体的内容和技巧还需要在不断的演练中去夯实。粗略的架构就在这里了，你们可以多去琢磨琢磨每一个细节。

　　对于初入行的新人来说，很少有机会接触上面的架构，那又如何去加强自己的策略思考能力呢？

　　看广告不单单是看

　　我的同事曾经带过一个新晋planner。有一次我们聊到一条热议的片子，各人表达了各自的看法。轮到这个姑娘时，她支支吾吾地说，这条片子很好玩，然后就没了。当时她在planning部门待了三月有余。

　　我稍稍有些吃惊，因为三个月的浸淫似乎在她身上没有发生任何化学反应。就像我之前一篇公号里面提到过的，当你真正成为一个专业广告人，你看待广告的角度和深度都会发生变化。

　　哪怕你现在只是一个“苦逼”的阿抗，每天的工作接触不到所谓的策略，你仍然可以在日常生活中训练自己。

　　无论是看电视、杂志还是网络视频，尽量不要逃避或快进广告。好的烂的都看，看得时候记得问自己：

　　品牌传播的目标是什么？广告有没有帮助品牌从A到B了？A和B分别是什么？

　　这支广告究竟是在针对哪一群人？这群人有什么特征？品牌为什么选择这群人？

　　同一品类里的其它品牌都在讲些什么？这个品牌的传播主张跟竞品有差异吗？差异在哪里？

　　广告有没有抓住什么有趣的洞察？品牌如何利用这个洞察，又扮演了什么样的角色？

　　如果你是这个品牌的planner，你的传播主张会是什么？会不会比现在这个出街的更好？

　　我们生活的世界遍布着广告，即使走在路上，坐着地铁，你都可以随手捡起一个广告来做练习，所以根本不存在没时间这种借口。

　　我见过很多阿抗不会写竞品分析，很多创意根本不懂解读brief，很多planner只会罗列数据不会产出idea，所以无论你是哪种角色，这样的随手练习都会对专业成长有帮助。当然，最终打通这关的肯定是少数，原因不是资质差异，而是很多人叫着要干货，却不屑于每日的小练习；很多人练了两次就倦怠了，前功尽弃。

　　既然热衷干货，那就多读干货

　　我是不太喜欢推荐自己看的书给别人的，总觉得跟着别人看书有点无聊；况且专门讲brand planning的书并不多，而实践比书本有趣得多。但是呢，多读多想总是有好处的。很多时候你以为看过的都忘了，紧要关头尘封的记忆却往往会一点点浮出水面。

　　还是那句话，重在积累，急不来。

　　如果你觉得我全都放英语书在这里是在吓唬你，那么恭喜你，答对了！品牌管理与规划的始祖在英语国家，国内这方面的好书的确很少。你当然可以找中译本来看，但最好还是时不时看点原本。

　　一句话总结，就是多看、多读、多想、多操练。

 

 

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