曹林：互联网广告立法，超越道德审判寻找法治边界

　　国家工商总局近日公布了《互联网广告管理暂行办法》，引发舆论热议。国家工商总局有关负责人表示，出台《办法》旨在规范互联网广告经营活动，强化各大网站广告自律审查责任，保护消费者的合法权益，促进互联网广告行业及互联网业健康发展。业内普遍认为，新规将为互联网广告行业塑造一个更为公平公正、透明高效的商业环境。

　　记得魏则西事件舆情汹涌一边倒地指向百度时，我写过一篇题为《板子都打百度身上是情绪化归咎》的评论，批评舆论把板子都打百度身上是不公平的：患者通过搜索引擎找到一家宣称能治好某种罕见绝症的医院去治病，花了很多钱但结果没治好――是什么导致了死亡.板子应打到谁身上.医院在治疗中应承担多大责任，搜索引擎的责任边界在哪里.其中涉及很多相关方和复杂的法律关系，不能由网众凭着直观情绪去作道德和舆论审判，任性地把矛头指向某一方。

　　评论发在公号后，竟有人跟帖说这是替相关方“洗地”――这届批评的风气真不行，一言不合就给别人扣“洗地”的帽子。还好，官方并没有被这种非理性的舆论所绑架，而是将此次触动公众痛点的个案当成了一次推动搜索引擎制度规范的机会，又是出台行业规范，又是推动广告立法，形成了一个政府监管+企业自律+公众监督的搜索规范框架，使中国的搜索引擎发展有了一个看得见的规范体系。

　　有人说，政府出台《互联网信息搜索服务管理规定》，还有互联网广告立法，百度等搜索引擎大企业的日子肯定没以前好过了。――这实际上是一种误解，不要以为法规是用来绑住企业的手的，不要以为没有法律规范，企业就可以自由放任，企业其实也是规范缺位的受害者。没有法治，就没法儿治，也就没有自由――什么可为，什么不可为，没有一个清晰的、可以预期的、不受干扰和侵犯的权责边界，很容易陷入道德审判的漩涡和汹涌的道德口水中。

　　没有法律规范权责的边界，很容易陷入舆论暴力所挖就的道德审判陷阱中。不是用公认的法规这把尺子，而是用自以为是的道德大棒，将任何问题泛道德化，向企业课加无限责任，以骂企业为正义，动不动就吁求权力出手去“管”。事实上，因为缺乏规范所形成的边界，中国企业在舆论中深受道德审判之害，身上背负着种种舆论施加的道德原罪。有了一个超越道德审判的规范体系和法律框架，对各方都是一种解脱。

　　野蛮生长中形成的政府监管

　　哈耶克说过，如果一个人不需要服从任何人，只服从法律，那么，他就是自由的。――从这个角度看，《互联网信息搜索服务管理规定》以定义权责边界的方式赋予了企业以规范下的自由。搜索不是不可以做排名，但应以符合法规的方式;“付费搜索服务”没有道德原罪，但要受到一系列的约束。

　　事实上，中国互联网规范的逐步形成，都是像这样在一些影响性个案的推动下完善的。这些来年互联网发展的速度远远超过了规范的速度，新技术不断出现，新媒体野蛮生长，自媒体跑在太快，伦理规范远远被甩在后面，这种野蛮生长和急剧裂变在赋予公众很多网络福利的同时，也带来了很多问题。正是在治理谣言中，形成了网络共同体的“七条底线”，在界定基本共识和底线中形成了某个边界。一个事件催生了一部行业规范和一个法律，显然，《互联网信息搜索服务管理规定》也在政府与搜索服务企业间划了一个权界：在权界之内，企业可自主经营，越过了这个权界，政府就要出手。

　　欧美发达国家的搜索引擎服务因为比较早，所以已经形成了一套完善且精细的法律规范，企业在搜索服务中应承担什么责任，网民应享有何种权利，都有明确规定――欧盟甚至精细到规定了公众在搜索中的“被遗忘权”，这种权利是2014年由欧盟最高法庭的一项判决建立起来的，允许欧洲居民要求搜索引擎从搜索结果中删除与其姓名有关的链接，前提是相关信息老旧、不相干或侵犯了用户隐私权。谷歌则对用户提出的申请进行审查，在隐私权与公共利益之间做出权衡考量。由于我们的国情因素和网络发展限制，“规范”并没有那么精细，比较简单、粗糙和原则性，但起码有了一个最底线的、有着很强现实针对性的明确规范，比如下面的规定：

　　互联网信息搜索服务提供者及其从业人员，不得通过断开相关链接或者提供含有虚假信息的搜索结果等手段，牟取不正当利益。互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索信息服务，应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。――这些禁止性规定虽只是寥寥数语，却都是在总结以往暴露出的那些问题所形成的底线共识。这种规范约束下，搜索企业就会明白自己的责任边界在哪里，提供付费搜索信息服务时应承担什么责任。一来可以尽可能避免出现魏则西式悲剧，二来可以避免出现问题时承担本不应由企业承担的责任。

　　政府监管形成了一个刚性的底线，对公众利益形成保障，也对企业形成保护。毕竟，没有底线约束，中国的搜索企业就不会有未来。

　　自律边界须高于法律边界

　　一句话说得很好，拥有自制力的人，才配谈自由。同样，对一家企业来说，也需要这种强大的自律精神。实际上，在魏则西事件发生后，舆论和公众能从百度总裁李彦宏写给员工的内部信中能看到基于企业自律的深刻反思，坦陈“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天”。

　　政府监管只是规范搜索引擎服务的一个刚性底线，并非站在这个底线的边界上企业就可以安然无恙了，企业必须将自身自律的边界挺在前面，使自身设立的自律边界高于政府监管的边界，才能不断消除行业的道德污名和赢得公众的尊重。

　　其实在很多问题上，法律规范是很模糊的，比如规范要求：互联网信息搜索服务提供者应当提供客观、公正、权威的搜索结果，不得损害国家利益、公共利益，以及公民、法人和其他组织的合法权益。――什么叫客观、公正、权威的搜索结果.什么叫不损害公共利益.这些都是很模糊的，并没有一个刚性的标准，那么企业在理解时就需要自律，在客观、公正和权威上就应该设立一个严苛的标准。

　　还有，有关部门要求搜索引擎要改变竞价排名机制，实行以信誉度为主要权重的排名算法，对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示。――从“竞价排名”到“以信誉度为主要权重的排名”，正如专家所言，体现了公众对互联网企业履行社会责任的要求，在提升信息搜索质量上有了一定的保障机制。但信誉度的评定是一个复杂的系统工程，评价体系怎么设定，如何动态地调整，如何克制商业利益的诱惑而在社会公器与商业机器间找到一个平衡，这既需要政府监管下的第三方评价，更需要企业的严格自律。

　　当一个行业或企业自律的边界不仅低于公众期待的边界，甚至低于作为底线的政府监管边界时，形象绝不会好到哪里去。只有当自律边界远高于他律边界，以“离破产只有30天”的危机意识来看待时，把自律挺在他律的前面，才能让企业身上流淌道德血液，才能避免陷入可怕的危机。

　　公众在边界上的权与责

　　规范明确要求：互联网信息搜索服务提供者应当建立健全公众投诉、举报和用户权益保护制度，在显著位置公布投诉、举报方式，主动接受公众监督，及时处理公众投诉、举报，依法承担对用户权益造成损害的赔偿责任。――这实际上明确了另一个监督的主体：公众监督。

　　公众监督是政府监管的补充，毕竟政府监管从视野到技术上都有很大局限，需要公众监督的补漏。公众是搜索服务的使用者，他们更能够在使用中敏锐地发现问题。搜索引擎技术不断更新换代，法律规范总是滞后的，立法者只能在实践中暴露新问题时不断摸索新的边界――而没有谁比广大公众更敏感地触摸到搜索服务在创新中暴露的新问题和形成的新边界，正如没有谁比知乎用户更了解知乎的问题。

　　公众监督也是企业自律的压力和动力。其实对于企业来讲，最怕的不是被政府调查，不是利润下滑，而是被用户所抛弃。李彦宏在公开信中表现出最大的担心是失去用户支持的担心：我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。――这也正是公众监督对于企业的意义，从公众监督中敏锐地发掘问题，感知用户体验的痛点，从而提升企业自律的阈值。

　　当然，公众监督也应该有自身的权利边界意识，比如，不能把什么问题都推给外部和他人，搜索引擎有自身的局限，不是万能的;也要摆脱对搜索的过度依赖，提高自身的媒介素养，对搜索引擎获得的结果应有自身的判断力。

 

 

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