分析：押宝天猫 电商真能帮MANGO追上ZARA吗？

　　摆在MANGO面前的问题有很多：价格偏高，货品更新速度偏慢，国际品牌冗长的汇报体系以及线上线下还未全面打通。

　　同为西班牙的快时尚品牌，“千年老二”的MANGO总免不了被拿来同ZARA比较。

　　实际上，MANGO 2002年就进入了中国，比ZARA进入中国的时间早了4年。但从目前的情况来看，MANGO完美地错失了先发优势。据公开资料表明，近年MANGO一直收缩在华门店，从2013年的200家门店到去年只剩下61家，仅为ZARA在华门店数的一半，且远不及H&M和优衣库。

　　相比线下市场的萎缩，电商成为国际大牌追寻的一剂“解药”。

　　如何做好电商，MANGO用了7年时间才逐步摸清楚门路。“今年是我们上线天猫的第7年了，之前一直做得不够好。”MANGO中国区电商负责人Zoe表示。

　　去年，为了更加专注地发展电商业务，MANGO关闭了京东店，全力“押注”天猫以及自己的官网，并且更换了同C&A等国际品牌相同的代运营公司。今年618天猫年中促，MANGO在女装排名的名次上升了近百名，销量比之前翻了一倍。

　　Zoe坦言，总部开始越来越重视电商的投入。但想要努力赶超ZARA、H&M、优衣库等一线快时尚品牌，摆在MANGO面前的问题有很多：价格偏高，货品更新速度偏慢，国际品牌冗长的汇报体系以及线上线下还未全面打通。
　　
　　慢热体质加速度

　　之前的MANGO一直深陷利润下滑、大量门店关闭的黑洞中。而前不久，西班牙时装集团MANGO MNG Holding公布了2015财年的业绩报告，据悉，其去年销售收入为23.27亿欧元，增长率为15.3%，这一增长超过了当初预计的13%。

　　其财报显示，82%的收入来自海外市场，其中全球的线上线下销售的比例为1:9，而在中国则是3:7。可以看出中国电商渠道对于其销量做出的贡献。

　　对于一个相对保守的国际品牌而言，在进入中国电商市场之前，先试试水做市场调研是最万无一失的。“我们当时尝试了天猫和京东，但是后者的销量并不理想，投入产出未成正比，因此就放弃了这个平台，”Zoe表示目前他们会更加专注地做天猫和官网两大平台业务。

　　在去年之前，MANGO在天猫一直默默无闻，因为缺少专业的电商运营人才，在平台的各大促销节点都    未曾见到过他的身影，直到去年重新换了一家代运营公司后，状况才得以好转。

　　“不过，每次大促或者是活动但凡涉及到核心因素都需要跟总部报备协调，”MANGO的电商运营负责人刘定定表示，例如遇到大促期间需要跟总部调货之类的情况，但由于沟通周期太长，而电商节奏又太快，MANGO的“慢热体质”就有些跟不上了，因而失去了不少曝光的机会。

　　相对其它快时尚品牌，MANGO确实慢了一步。

　　在刚结束不久的天猫年中大促中，不少国际品牌因为全渠道地打通很大程度上带动了销售。但对于全渠道MANGO也只是刚刚起步。

　　“我们目前线上线下还是两个部门，还没打通，唯一打通的只有会员体系，”Zoe介绍，线上线下的会员信息会同步在一个数据库中，而MANGO全球都沿用一套库存机制，就是线上线下独立库存，而这种问题平时可能无差异，一遇到大促就会败下阵来，当不充裕的库存遇到无法预估的线上流量时，线下的库存就可以很好充当救兵的角色，“我们也很希望可以库存打通，但还是需要时间。

　　可见，速度成为MANGO下一步成败的关键，他也逐渐意识到了这一点，正在加速。

　　2016 年春夏季新品上架MANGO将每两周更新一次产品，以满足市场的需求。并且，保证线上线下的货品基本保持一致。目前，其天猫店平均一个月会上新300款新品，平均一周上线75款。为了更精准的锁定用户，他们做了一系列用户购买习惯的调研，“通过一些数据，我们看到MANGO的消费群体偏上班族，他们的购买爆发点是在每周二、周五，”因此，MANGO选择在这两天上新，为了保证一定量的库存，他们会提前一个月跟总部调货，“这些新品线上线下也都是同步的。”Zoe表示。

　　另外，虽然MANGO线上线下的库存还未打通，但像618、双11这样的大促期间，西班牙总部也会权衡，把一部分线下的库存优先供给天猫，相对于前几年的状况，现在MANGO逐步开放了权限。

　　放低姿态挽回用户

　　对于快时尚品牌而言，价格一直是他们用来亲近用户的优势，但MANGO一直以来价格定位尴尬而被消费者垢弊，不久前，他终于扛不住了，进行了一轮价格调整。其新推出的年轻服饰“NewPrices”系列，售价下降了约15%。

　　用降价来吸引用户，放低姿态追赶同行，是MANGO今年夏季的一大策略。“而且春夏是我们的爆发期，因为MANGO的主打品类是连衣裙，”刘定定表示，加之打折，因此销量就呈现出大幅增长的势头。

　　除了价格上放低姿态，MANGO也越来越重视粉丝的互动。“我们会通过社交媒体跟粉丝进行互动，打折和送礼物是常用手法，为的是让粉丝可以融入品牌，”另一方面他们通过超模代言人为品牌造势。

　　去年，KATE Moss和Cara Delevingne就相继为MANGO的新品发布站台，今年3月刘雯也成为了MANGO“柔软系列”的代言人。在明星效应下，也会更大程度地激发粉丝的购物需求。

　　“柔软系列”的代言人刘雯

　　与此同时，伴随着天猫越来越重视内容营销的部分，MANGO也在微淘、微博等渠道做了大量的内容营销。此前，《欢乐颂》大热，MANGO就在微淘结合热点出了一篇如何穿出欢乐颂中的职场范的内容，通过MANGO的产品搭配推荐给用户。“因为我们的核心品类是连衣裙，”刘定定表示，他们也会制作大量有关于连衣裙的内容，例如《你跟女神之间就差一款小黑裙》、《露肩夏裳 别有“新“机》等等既符合当下流行热点，又可以突出自身品牌特点的营销内容，在数据上，这些内容几乎都达到了上万的阅读量。

　　当然，今年MANGO加大了在天猫上的品牌曝光，“在之前的几年我们没有很重视在天猫上的展现，因为总部也还在考察天猫是否适合MANGO的发展，通过这两年数据成倍增长，也让总部加重了对天猫的投入比例。”Zoe说道。

 

 

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