生鲜电商：从“轻”到“重”进行转型

　　2015年下半年，生鲜电商遭遇前所未有的挑战，首先，因业务扩展需要自建冷链物流，但需要巨额投资，且投资额度大周期长；其次，99%的生鲜电商都不盈利；最后，电商烧钱大战引得资本对电商领域收紧口袋，资本对生鲜电商未来前景不乐观，持观望状态，甚至撤资或停止追加，随即引发去年下半年资本寒冬生鲜电商率先“冻死”的系列事件。据悉，截至2015年年底，已有14家生鲜电商宣布下线，其惨烈程度可见一斑。

　　生鲜电商再次“获宠”

　　遭遇内忧外患的生鲜电商或将成为资本“弃儿”，但事实上即使它们有许多问题，也不能减少资本对生鲜的宠爱。近日获悉，易果生鲜、天天果园、食行生鲜获得巨额融资。5月24日，生鲜电商——本来生活网宣布获1.17亿美元C+轮融资，由中城联盟及上海南都、信中利资本、九阳股份共同投资，鼎晖资本、富厚资本跟投。

　　那么，资本果真如此纯情和长情吗？“生鲜虐资本千百遍，资本却待生鲜如初恋”。在笔者看来，资本的世界不讲情怀，只谈利益。生鲜电商之所以能再次“获宠”，主要有以下几点原因：其一，生鲜消费频次高，客单价高，市场体量够大；其二，生鲜是电商领域最难做的买卖，做好生鲜的电商几乎就已具备“一统天下”的能力；其三，生鲜行业链条长，一旦打造成功，非常容易增加其附加值。

　　如今，从系列大额投资事件来看，生鲜电商呈乍暖还寒、“复宠”萌生之态。但与以往不同，资本再次入局，已不是原来的那个资本。

　　资本入局改变两大趋势

　　一朝被蛇咬，十年怕井绳，更何况资本。如今，资本再入局，有以下两大改变趋势：其一，更爱在链条上“深加工”的项目。最近融资成功的企业，多占有“深”字诀：易果生鲜、天天果园都在自建配送团队，壁垒“深”；找冻品网、宋小菜、U掌柜都是在生鲜供应链上入局，切入点“深”；而俺的农场和良食网均拥有生鲜基地，产业链够“深”。其二，资本“变种”，产业基金入局。以往投资生鲜电商的基本都是风险投资机构，基本是抢赛道抢风口，但现在“大佬”——产业基金来了。

　　纵观近期的生鲜电商融资收购案例：收购社区001的是蒙牛集团；易果生鲜的投资方是阿里巴巴和KKR；食行生鲜最新的投资方——毅达资本是江苏高科技投资集团核心企业；天天果园的投资方不明，但此前的投资方是京东；本来生活网此轮融资的投资方九阳股份，另一投资方中城投资是由南都、万科、华远等全国25个城市55家地产商组成的私募投资管理机构，放眼望去，举目都是产业基金。

　　那么问题来了，具备什么样特质的生鲜电商才会被产业基金青睐，摆脱内忧外患困境？接下来就以本来生活网为例进行分析。

　　迎合资本爱“重”心理

　　本来生活网曾凭借营销“褚橙”一战成名，曾有人评论称：在北京生鲜购物网站中，“买菜”上鲜直达；“买粮”上我买网；“买肉”上顺丰优选；“买有机”上沱沱公社；“买励志橙”上本来生活网。

　　但在发展过程中，三大问题一直困扰着本来生活网。其一，褚橙之后再无作品。其创始人喻华峰出身媒体，曾在南方周末、南方都市报等媒体工作，擅长挖掘新闻点，所以2012年本来生活网刚一上线，就以各种营销手法打造出具有励志色彩的、有故事的褚橙，当年营收达600万元。此后，本来生活网连续推出“潘苹果”、“柳桃”等同样以名人影响力为噱头的产品，但反响平平，难以达到像褚橙那样的“爆款”效果。

　　一个没有办法再证明自己的成功不是偶然的团队，必然引投资人惶恐，杉杉控股是本来生活网创立之初的全资“金主”，但在2014年，杉杉控股正式撤出，股权转成债权。

　　其二，体量“过轻”保不住嘴边的“肉”。本来生活网成就了褚橙，但其分发渠道却吞不下“褚橙”这块“大蛋糕”。京东和天猫先后与褚橙开展合作，说明本来生活网的分发渠道已无法满足褚橙的销售需求。

　　其三，急于加重冷链物流，导致资金链紧张。供应链和冷链物流是生鲜电商的核心竞争力，但冷链物流需要的投资不菲，自本来生活网在2014年开始大幅扩张开始，关于资金链断裂的传言一直不断。

　　以上三大难题归结为一点就是：都是“太轻”惹的祸。面对业内质疑和资本的迟疑，本来生活网选择从“轻”到“重”进行转型。布局：上线本来便利，通过便利店店主进行生鲜配送。上线本来果坊、本来集市，链接P端与小B端，整合上游供应链，降低损耗率。供应链：在华北、华东、华南、西南等地直接与基地合作，积累买手资源。目前有六成商品已可以做到产地直供。冷链物流：上一轮融资的花钱计划中，仓储物流升级是首要目标。当时其相关负责人也表示，本来生活网2015年会把钱用在扩建冷库上，冷库总面积从现在的6000平方米扩展到12000平方米。据介绍，这个目标当前已完成。

　　本来生活网这番布局迎合资本爱“重”的心理，最终获得产业基金的认可。

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