中国企业打造品牌要尽量摆脱“性价比”陷阱

　　中国成为世界工厂已经很多年，如今也是全球最大的消费市场之一。但令人尴尬的是，人们在谈论中国品牌时，通常将“廉价”作为标签之一，而不少中国企业也常常将“性价比高”作为最大的竞争优势。

　　在莫斯利安品牌创建人、品牌营销专家、顶级群落创始人周峰看来，中国企业要打造品牌首先要摒弃把“性价比”作为自己的竞争优势。

　　“打造好品牌首先要有好产品。”周峰称，中国成为世界工厂已经很多年，并不缺少好产品，“尤其在大众消费品领域，很多中国工厂的生产设备都是全球最好的。”

　　中国企业打造好品牌最大的困局和误区，在于很多企业把“性价比”作为竞争优势。“性价比高其实不是企业的优势，如果好产品没有好的利润空间，说明企业在营销能力、品牌塑造能力、使用社会资源的能力等方面有欠缺。”周峰认为，“维持与资源相匹配的合理利润，是企业的商业道德。企业花了资本引入设备，占用了社会资源，享受了政府政策，如果还把企业做亏损了，是没有承担好商业责任。”

　　中国企业打造品牌的第二个困局在于“增产易，增利难”。“前两年光伏行业，大家一窝蜂上，结果造成产能过剩”，因为擅长增加产能，中国企业也喜欢依赖延伸产品线来增加收入，“很多企业会根据区域市场、经销商来推出多个产品，但却没有明星产品。每个产品都需要一条供应链线、销售链，导致市场竞争力被削弱。”周峰说，“散、杂”的打法，使得中国企业很难在一线城市等优质市场与外资品牌竞争。

　　如何打造品牌？周峰认为，企业首先要有正确的战略和命题，“只有设定标准，才能寻找唯一的正确答案”。

　　莫斯利安的诞生就是因为光明乳业“突破常温”、改变与蒙牛伊利的竞争格局这一战略。按常规，这款产品叫“光明牌常温酸牛奶”是顺理成章的，“如果作为新品推出，这个产品也算是合格，但是如果要开创一个新的品类，这样一个产品是无法担当的”。要从一款新品变成一个品类，需要独一无二的价值点。在查阅资料过程中，周峰发现了“莫斯利安”——世界五大长寿村之一。光明乳业随后探寻并踏上了这个神秘的小山村，把当地自酿酸奶的菌种带回中国，最终成就了莫斯利安。而此后利乐公司“钻石利乐包”的应用，让莫斯利安有了更大的差异化。

　　周峰表示，差异化不仅仅在产品工艺，更需要将工艺转化为消费者可以接受的价值。

　　虽然互联网时代使得品牌与消费者的沟通方式发生了巨变，但品牌打造并非变得更难。

　　“商业竞争永远存在，以往媒介、渠道都被垄断，小企业要突破非常难，外资企业正是通过品牌霸权和渠道垄断占领市场。任何时代都有自己的挑战，企业需要的是找到适合的方式。”

　　在周峰看来，眼下反倒是打造品牌的好机会。很多低关注度行业里，其实是品牌缺位的，但只要出现品牌，就可能没有第二品牌的机会，“拿插座来说，大家现在能记住的只有公牛，因为这类产品平时很少更换，大家对品牌关注度不高，品牌记住一个就够了。即使是有很多品牌的行业，因为消费升级的关系，也需要新的品牌出现，例如当前的消费特点便有消费升级、审美疲劳、标签化消费等，品牌需要不断突破来顺应新的消费需求，这是宝洁等大品牌现在遇到发展困境的原因，也是中国企业摆脱性价比陷阱、创建成功品牌的机会。”

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