达芙妮转战直营业绩难回暖 面临关店救市尴尬局面

　　2003年起每年开店150家的达芙妮，如今却不得不面临关店救市的尴尬局面。

　　日前，达芙妮公布了截至去年底的全年业绩，在营业额减少19.1%至83.79亿港元的同时，公司拥有人应占亏损额为3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。这是达芙妮近10年来的首次亏损。近几年，去加盟化、转战直营是达芙妮的战略之一，然而就目前看来，这一战略收效甚微。

　　事实上，据长江商报记者了解，包括百丽、星期六在内的国内多个女鞋企业目前正遭遇增长瓶颈。业界人士称，由于目前实体店租金、人工成本上涨，再加上鞋类市场饱和、需求疲软等情况，鞋类品牌实体店或将面临洗牌。

　　对此，北京服装学院副教授、中国纺织行业标准制定委员龚龑在接受长江商报记者采访时坦言：“达芙妮那种关店的模式，并不能从根本上解决亏损问题，反而会让公司的整个销售渠道缩窄，要实现自动化，减少成本，这才是最主要考虑的。”

　　达芙妮被指缺货断码新款少

　　与喧闹的街区相比，湖北省武汉市武昌区达芙妮销品茂店则显得相对安静。

　　日前，长江商报记者来到达芙妮的店门口，最引人注目的是孤竖在商店正中心促销招牌，上面最新的促销信息写着“踏青与‘妮’同行，全场149元起，第二件立减50”。

　　达芙妮店员告诉记者：“今年的生意不太好，来逛的人还是很多，但是销售情况却有明显下滑。”究其原因，该店员坦言：“主要是公司的优惠力度和其他品牌比起来并不算大，优惠的活动也没有往年多，导致消费者前来购买的积极性不高，销量也就上不去。”

　　另一方面，缺货断码也是销量不佳的原因之一。都说如今传统行业库存积压严重，但在该店员看来也是视情况而言。“一些热销单品在发货的时候本身就缺码，且联系厂家也迟迟没有补货，消费者喜欢的款式却买不到合适的码号自然会去别家再看。而一些不太受欢迎的款式则库存量大，产品积压，导致新款更新速度放缓，销量也不如从前。”

　　中低端女鞋业绩陷入下滑困境

　　3月29日晚间，达芙妮公布了其截至去年底的全年业绩，在营业额减少19.1%至83.79亿港元的同时，其公司拥有人应占亏损额为3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。

　　达芙妮方面表示，集团表现逊于预期是受以下因素影响：市场环境不利、飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季、随通胀上升的经营成本、负面经营杠杆效应增加等。

　　除了达芙妮，中国女鞋市场格局的“大牌”中，星期六、百丽的情况也不太好。星期六上个月底发布的2015年业绩快报显示，其期内营业收入为16.19亿元，同比下降7.94%。千百度3月15日也公布了全年业绩。其去年减少了33家表现欠佳的自营零售店、65家第三方零售店。

　　现在各行各业的商业形态都在发生改变。在湖北美术学院服装艺术设计系主任李海兵看来：“达芙妮品牌对当下和未来市场没有做出一个正确方向的判断。都说传统行业受到互联网冲击，但是据我了解其实把线下功课做好，把产品做好，这也是可以抵御亏损局面的一个有效途径。”

　　李海兵认为，目前中低端女鞋市场同质化严重，品牌个性化较差，只好靠价格战来吸引顾客。

　　专家：关店治标不治本

　　在数据的比较中不难发现，达芙妮公司加盟体系逐渐减量。2012年，达芙妮全年关闭加盟店113家；2013年，达芙妮减少加盟店114家，增加直营店64家；2014年，达芙妮关闭了174家加盟店，同时开设了257家直营店；截至2015年12月31日，达芙妮集团拥有核心品牌销售点5597个，包括5056家直营店及541家加盟店，加盟店占比不足10%。而在达芙妮初创时期，其加盟店的比例则约为80%。

　　此外，长江商报记者查阅其2015年营运季度公告发现，四季度达芙妮集团净关店数量超过了前三季的总和，达到了405间(384间直营店和21间加盟店)，全年集团净关店805间(692间直营店和113间加盟店)。

　　事实上，关闭业绩不好的店面无非是企业出于及时止损的选择，关掉不盈利的店面会明显降低商品库存、人工成本以及投资回报率，把精力放在自己能够经营好、有效率的店铺上。近几年，去加盟化、转战直营是达芙妮的战略之一。达芙妮在主业持续低迷的情况下关闭加盟店意在将渠道统一化，减少流通环节的费用，从而提高营收和利润。

　　长江商报记者发现，因市场情况进一步转差，其已经采取过诸多措施，包括关闭亏损店铺、精简人员、迁移工厂以及加紧处理存货水平等。在门店上，达芙妮去年净减少827个销售点。但从达芙妮当前的业绩来看，转战直营关闭大量加盟店并没让业绩有所回暖。

　　“关店只是精简成本，优化企业内部的一个结果，从根本上避免不了业绩下滑的趋势，这是一种治标不治本的方法。如果无法从根本上解决问题的根源，这种趋势还将持续。” 北京服装学院副教授、中国纺织行业标准制定委员龚龑向长江商报记者坦言：“达芙妮那种关店的模式，并不能从根本上解决亏损问题，反而会让公司的整个销售渠道缩窄，要实现自动化，减少成本，这才是最主要考虑的。” 龚龑表示。

 

 

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