被称为“2016年第一网红”的Papi酱,凭借原创短视频内容融资1200万人民币,估值3亿。网红经济的估值怎么造?投资潜力究竟如何?
梧桐树资本合伙人童玮亮认为,网红带来流量、流量带来变现,这就是一个生意,一种商业模式,如果团队优秀,确实值得投资。戈壁投资合伙人徐晨则指出,美国90%的网红都不赚钱,风投赌的更多是媒体形式转变的趋势和方向,还没上升到有明确的商业价值判断。
长尾内容真有价值吗?
童玮亮:过去我们都说“渠道为王”,但随着这几年移动互联网普及,新增用户放缓,渠道的力量已经相对稳定了。在这种情况下,内容更能突显出价值。一些单个人或者小团队做的好内容有可能爆发,如果加上一个好的管理团队,有机会成为行业里的领头羊,比如罗辑思维就是典型案例。
再看Papi酱,她是专业生产内容的人,所做的视频有几百万粉丝,点击量也非常大。我并不把她仅仅看作是一个网红,因为她的背后有杨铭,即Angelababy的经纪人。既然是经纪人,必定有足够的人脉,也具备管理能力,所以这是一个团队在运作。
至于罗辑思维投资它,应该是从前端整合更多头部内容的角度考虑。头部内容某种意义上就是流量,流量再带来变现,这是再正常不过的商业逻辑。对于风投,核心还是看团队,如果有非常好的商业理解能力、创作能力和管理能力,我认为是值得投资的。但如果就是一个段子手,背后没有团队,投资人可不会随便投钱。
徐晨:如今大规模、标准化生产的内容价值在逐渐削减,很多长尾的、分布在新形态媒体的内容在崛起。把Papi酱看成单个人或者独立制作的小工作室,属于新型的制作力量。目前来看内容比较简单,类似于脱口秀。在美国这是很大的一块市场,主流电视频道在晚上11点以后,基本上都有脱口秀节目,说明这已经是一个被验证的方向。
在中国,原来媒体都是集中管理、统一制作,门槛非常高,互联网的出现给更多媒体内容带来机会。微博大号代表传统纸媒的变革趋势,而Papi酱一类则代表主流电视台、视频类节目的媒体形式多元化。这可能是媒体业态变化的长期方向,长尾在当中占据越来越大的比例,风投看重的更多是这样一种媒体转变的趋势。但网红的商业产出能有多少不好说,现在也看不到明确的商业逻辑,我认为大家现在更多是赌个愿景、占个位置。
网红经济有哪些商业模式?
童玮亮:过去优秀内容变现往往还是靠广告,但广告模式是有天花板的。而转化为电商,比如像罗辑思维,为粉丝提供相对没那么大众标准化的产品,能形成一个很不错的产业链。在美国也是类似的情况,一个有名气的演员某种程度上就是一个流量来源,有粉丝就有商业价值。过去的商业价值往往在于广告代言,现在如果能做成一个平台进行销售,比传统的所谓品牌影响力带动广告变现更进了一步。
除了广告和电商,我想粉丝经济还会催生更多模式,比如像电影、游戏那样衍生周边产品。当出现新的变现渠道,优秀内容能产生更多变现的可能,它的投资价值就突显出来。
徐晨:我们看美国的脱口秀网红,因为制作比较精良,会有广告商投广告,做电商的比较少,因为一旦卖货,很容易掉粉,除非所卖的东西跟所谈的内容相关度很高。总的来看,90%的网红都赚不到钱。在中国,网红想走广告模式比较难,因为内容制作都不怎么精良,甚至有些还比较低俗,广告商是不愿意投钱的。
我认为Papi酱这类网红的发展无非两条路:一是修炼内功,沉淀精品内容,留住一群比较稳定的用户,运气好的话,可能过一段时间又出一个现象级的产品,然后通过广告模式变现;二是像罗辑思维那样,转做电商或别的产业,用户量可能不像原来那么大,但也是可行的变现途径。
网红能否持续出爆款?
童玮亮:网红经济可以类比游戏、电影行业。一家公司如果生产出一个爆款,利润会非常丰厚,但要想连续出爆款很难的,于是影视公司会投资多部产品。同理,一个以内容为核心的企业应该有多条产品线,并且每条产品线的用户或许能有所重合、互相引流。就单个Papi酱而言,没有人能判断她能否长期火下去,所以我想之后还会签约新人进来,组成一个内容矩阵系列。早期以小团队做出爆款内容,越到后面越需要一个团队投入时间和精力去推。
徐晨:网红内容能持续多久很难讲。维持几十万、上百万粉丝或许可以,但要长期维持千万粉丝、成为现象级产品非常难。看之前一度很红的微博大号留一手,现在关注的人已经少了很多。
究其原因,用户的口味会随着供给量的充足化而不断调整。Papi酱火了以后已经有很多人模仿她,相应这种内容的量肯定会增加,当大家会看到越来越多同质化东西的时候,就会产生审美疲劳,观看的欲望就会逐渐降低。这得看Papi酱能多快更新内容形式,如果保持现有状态,过气是很快的,可能就几个月的时间。
在美国的情况也类似,网红先是爆发,然后用户量慢慢缩减。不过有一点不同的是,美国网红很多都出品高素质内容,代表某一种品位和态度,风格有较明显的区隔,各自有相对固定的受众。而在中国还是停留在形式上,比如吐槽、搞笑之类,大家相互抄袭,更难持久。
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