中国茶叶企业汗：7万茶企千亿级市场无一大品牌

　　中国七万茶企不及英国一家立顿，这令中国茶叶企业汗颜至今。

　　中国茶叶的千亿市场里，并不缺乏好产品，但是却挑不出一个令人耳熟能详的好品牌。“有品类，无品牌”的状况一直是困扰中国茶企最大的难题。如何打破这个局面，形成中国茶叶市场具备竞争力的品牌，是整个产业都应该思考的问题。

　　有行业从业人士告诉《中国经营报》记者，标准化、规模化和品牌化是当前行业亟须解决的问题，但是这还有很长的路要走。而通过资本运作，进行规范化和规模化的推动是企业成长的重要一步。但是“小散乱”状态的中国茶企，如何获得资本的青睐，亦是一个天然存在的难题。

　　上市难

　　12月8日，八马茶业股份有限公司(以下简称“八马茶业”)在新三板挂牌，成为中国铁观音第一股。同时，也将中国的茶叶企业和市场推到了资本面前。

　　资料显示，目前，只有天福、龙润茶两家公司在香港证券交易所上市，内地A股尚未有茶企登陆。2012年，福建安溪铁观音披露IPO申报稿，希望成为A股第一家上市公司，最终由于种种原因而折戟。所以，市场有“七万家茶厂不及一家立顿”的说法。

　　而随着新三板的开放，号称国内第二大品牌茶企的八马茶业，成为首个吃到螃蟹的新股。事实上，包括谢裕大、恒福茶业、湖南黑美人等数家茶企也已按捺不住对资本的期盼，拥至新三板寻觅资本融资。

　　但是茶叶企业却并不受资本的待见。中国茶叶学会副理事长、湖南农业大学[微博]教授刘仲华也对媒体表示，主板要求的盘子往往比较大，规模较大的国有企业，资本管理结构、盈利能力与上市公司的要求有一定距离，而民营茶企往往规模又较小。

　　另有业内人士告诉本报记者，从投资消费的逻辑来看，投资公司希望一个产品在它的原点市场拥有较好的知名度，且这种产品要有一定的主谱性。“如果只是适合一个地方的口味，就做不大，投资价值也会小很多。所以，投资公司一般会在行业里面选择比较大的可能会达到百亿规模的细分品类来投资。”

　　以八马茶业为例，其2014年收入3.94亿元，销售终端覆盖了华南、华东、华北等地。有投资人告诉记者，从投资的角度来看，八马茶业具备打造品牌和市场规模的潜力，所以容易获得资本方的认可。

　　据八马茶业内部工作人员透露，该公司早在2012年即获得了资本方的青睐，当年以IDG为主投，包括天图资本、同创伟业、天玑星等投资机构，联合注资八马茶业近1.5亿元。

　　食品行业研究员梁铭宣则告诉记者，八马茶上市对于整个茶业市场来说，也是一大利好消息。茶业由于自身发展特点，一直不受资本市场青睐，八马茶上市或许能够改变资本市场对茶业的看法，降低茶业品牌入市的难度。

　　其实，茶叶是一个非常大的行业，有业内人士指出，整个行业的规模超过千亿。据Wind数据显示，2014年精制茶行业收入1669亿元，近十年复合增速35.81%，茶叶产量达到244万吨，近十年复合增速18.62%。虽然近两年来国内消费环境的变化，行业产量和收入增速均有放缓，但收入增速仍可保持在10%之上。

　　但是，这个千亿市场里，却难见品牌茶企。国内某茶业品牌公司总经理告诉记者，中国茶业市场非常散，品牌占有率和集中度非常低，最大的茶企天福的市场占有率也仅在3%左右。原因在于中国茶叶品类较多，且较为分散，企业规模都比较小，处于有品类，无品牌的状况。在这种情况下，要想有一家企业一统整个行业会很困难。

　　行业难题

　　梁铭宣认为，茶企吸引资本的优势在于中国茶叶消费市场广，未来发展潜力大；劣势在于中国茶企多为小规模、区域性品牌，组织形式以家庭作坊为主，缺乏较为完善的现代化财务管理系统，市场扩张速度也很慢。

　　但是，“资本市场能够倒逼茶企现代化的组织管理系统，提高茶企生产效率和盈利能力，对改变茶企当前的现状有一定作用。但是对于茶企来说，上市只是第一步，后续的发展仍然要依靠企业自己的调整。”梁铭宣说。

　　其实，中国茶企规模小，是多重因素造成的，而标准化是最根本的原因。八马茶业董事长王文礼认为，国内茶企行业的标准化程度低，没有办法实现规模化。“茶这个行业，大家的思维都太传统，没有用标准化、爆款的思维去考虑。国内光是铁观音就有几百种，而事实上这个品类只要几个产品就够，多了消费者也分不清。茶企要有爆款思维。”

　　他认为，只有标准化之后，才能实现规模化，之后才有品牌化。标准化最难，是将评判标准固化下来，将所有内容量化。比如说采摘度、发酵度、烘焙程度等，甚至在品茶环节，固化茶的香气、甜度、汤色、滋味，形成评判标准。但这些标准，不是一时三刻能建立起来的。

　　“登陆资本市场，可以通过融资，运用多种工具和手段进行资本运作，加快企业扩张发展和战略布局，同时也是加快中国茶企规范化管理和规模化生产进程的一步。”某品牌茶企负责人告诉记者。

　　此外，值得一提的还有中国茶叶的消费观念，或许也是制约行业发展的关键。中国茶企一直在做高端消费的生意。“以前大家都在做高端，之所以出现‘炒茶团’也是因为这个原因，一块普洱茶卖到几十万元，这不是正常的市场消费。”一位茶商表示，反腐背景下，加上消费观念逐渐理性，茶叶也需要像大众市场转化。

　　八马茶业总经理吴清标透露：“从前，我们有七八成的生意是来自送礼需求的，但现在，只有30%了。”光铁观音一个品类，好茶可以卖8000元/斤，但三公消费受限后，八马的客单价降低了30%～40%。

　　同处一个市场环境，企业应对市场变化的对策也趋同。天福也在调整思路。据了解，该公司在2015年上半年，调整了茶产品的品类，由高档产品趋向专注于低端实惠型产品，还在2013年进军茶类饮料(含奶茶)业务，祭出组合拳。

　　梁铭宣指出，虽然中国当前出现了一些比较知名的茶叶品牌，但是没有一个茶叶品牌占据绝对优势，在传统的茶叶市场上，“七万茶企不及一家立顿”的局面并没有根本性的好转。不过大众消费市场的觉醒，茶企需要建立新的营销模式和通路，加速规模化和品牌化的布局，实现中国茶叶像立顿一样，放在超市货架上销售。

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