银行电商比拼金融服务 大难点是提升客户黏性

　　随着电子商务的火爆，各类银行也纷纷加入这一战局，掀起一波银行系电商热潮。目前，建行“善融商务”、工行“融E购”、中行“中银易购”、交行“交博汇”、农行“E商管家”五大行电商平台已经全部上线。与此同时，民生银行、华夏银行、兴业银行等股份制银行也在探索电商战略、加紧推出平台商城，中信银行更是与第三方支付平台合作谋划跨境电商领域；城商行方面，浙商银行、渤海银行、南京银行、宁波银行、大连银行、郑州银行、兰州银行等也都在电商领域有所布局。

　　按照大部分银行的思路，做电商的价值在于通过电商平台把商户、客户两端的资金流、物流、信息流整合，并提供支付、融资以及其他金融服务。不过，《经济参考报》记者了解的现实情况是，银行系电商在物流、信息流方面依然是其“短板”。业内人士认为，未来大型银行将发力“场景化”下的金融服务，提升客户体验；而中小银行则将可能谋求渠道合作，拓展市场。

　　银行系电商两大风格铺市场

　　纵观银行系电商平台，大约可分为两类风格，一类是“大而全”，这是国有大型银行做电商的普遍选择，平台上产品尽可能丰富，甚至包括新房买卖、汽车销售等大额消费产品；再一类是“小而精”，这是一些股份制银行和中小银行的选择，平台上主推几类产品，比如3C数码、家电、家居、汽车、美食和理财类产品。

　　“银行做电商主要是积累大量的客户信息，包括资金流动信息，以此来拓展供应链的金融服务。而针对个人用户，交易评价积累的评级在未来可以给予个人在消费贷款中相应的授信额度。”建行电子银行部一位人士此前接受《经济参考报》记者采访时说。

　　截至2014年底，建行和工行的电商平台交易额都突破了500亿元，部分中小银行电商平台交易额也有破百亿。

　　“一方面促进其供应链金融服务体系的升级，另一方面还能够带来企业结算时的资金沉淀。这种信用机制的建立，能够节约电子商务的交易成本，客户需要贷款时在平台上发出申请，就可以获得相应的贷款支持。”上述建行人士进一步表示。

　　业内人士认为，与其他专业电商平台一样，银行系电商对消费者是开放的，不局限于本行用户，部分银行除B2C外，都有B2B的客户操作模式，利润的绝大部分来自于B2B交易，对于银行而言，以B2B为主要方向能弥补其在B2C方面的经验欠缺，这是银行系电商区别于专业电商的关键。

　　无论是哪种模式，最终银行做电商要带动的是其金融渗透效应。银行系电商平台的产品在一定程度上有银行信用做背书，并且银行在支付环节能更为便捷地为商户和消费者提供附加的金融服务。商家和消费者使用银行的金融服务越频繁，银行系电商竞争优势就会凸显。

　　物流、信息流短板难回避

　　在这几年的电商实践中，银行系电商平台最大的难点在于提升其客户的黏性、体验度和活跃度，从而更精确地锁定客户源。这种难点的背后则是信息流、物流的“短板”问题。

　　从传统电商的经验来看，电商业务成败取决于链条上的信息流、物流、现金流这“三流”的协同能力。银行虽然在现金流上具有天然的优势，但信息流和物流的投入则有所欠缺。普华永道业务总监秦政曾指出，“如果银行在信息流和物流上面没有明确的业务模式和相应的投入，势必会影响银行开展电商业务的当初期望。”

　　尽管一些大型银行电商平台推出了“跨境购”，但与其他电商平台的产品相比，价格上并不占优势，物流环节薄弱，多种因素导致吸引力明显不够。

　　在中国社科院金融研究所银行研究室主任曾刚看来，银行不擅长做电商，和互联网时代的大流量且独立电商平台相比，银行系电商平台也不具有优势，“三流”如何打通一直是个难点，而物流方面的客户体验远不如专业电商平台。

　　工行电子银行部总经理侯本旗认为，在3.0移动互联网时代，银行服务的竞争核心是场景和体验，谁的应用场景丰富、客户体验好，谁就能赢得更多客户，大量的银行应用场景被互联网企业占据，这就是银行的“痛点”，需要寻求突破。

　　细分领域+渠道合作或成出路

　　普华永道中国区金融业管理咨询主管合伙人张立钧认为，银行选择垂直行业或细分市场的模式发展电商可能更有优势。“电商链条上的物流支持不了银行做‘大而全’的综合性平台，这不是银行的竞争优势，好比传统电商公司不可能做成‘全金融’的业务模式一样，只能提供简单的金融产品。更何况综合性平台已经形成，银行此时做综合性平台不太现实。”张立钧说。

　　业内人士认为，中小银行在电商平台上还可以着重于一些热门细分领域，比如旅游市场，附带进行旅游保证金、意外保险、机票车票支付的营销。

　　中信银行信息技术部总监张斌曾表示，“银行应该做深做透带有产业链特征的金融平台，通过这样的平台带动支付结算、融资业务、保理业务等发展。”

　　还有银行业内人士指出，如果银行选择自建电商平台，那么，必须要有一个非常严谨的战略规划和与之匹配的投入估算及相应的指标。

　　曾刚认为，城商行等中小银行不一定要自建电商平台，可以尝试与互联网合作，以此方式来打通渠道，增加客户的黏性。

　　此外，还有业内专家建议，银行发展电商需要在体制上转变做法，必须要有独特的量化指标、独特的目标要求、独特的人员配置，在集团层面必要时应成立子公司进行市场化运作。

 

 

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