是谁让光棍节变成了购物狂欢节？

　　阿里巴巴在电子商务B2B和C2C的市场建立起了绝对的统治地位。B2C的市场被这个中国电子商务巨头暂时忽略，因而也成为了2004年之后电子商务创业热潮最集中的地带，诞生了包括京东、唯品会、聚美优品、一号店等一批公司。

　　张勇进入阿里巴巴之前，2006年时，包括当时的淘宝总裁孙彤宇和负责公司战略的资深副总裁曾鸣在内的公司高层，在淘宝战略会议上提出，“我们判断未来的发展，B2C市场会逐渐放大。”随后淘宝推出了一个新项目“品牌商城”。2007年时，淘宝网将整个网站运营分为三个业务部门：二手、集市和商城。时任淘宝网总裁助理、后来担任过天猫总裁的王煜磊(花名“乔峰”)画下了这张业务图。

　　不过，淘宝在B2C上的努力一波三折。2008年4月，淘宝网成立了独立运营的商城事业部，由当时的淘宝网副总裁黄若负责。但仅仅过了6个月，事业部就被解散。这期间还伴随着淘宝网本身的人事变动。2008年3月，淘宝网总裁孙彤宇离开淘宝，黄若也在年底离开。接替孙彤宇担任淘宝总裁职务的正是陆兆禧。在此之前，陆兆禧是支付宝总裁。看上去不苟言笑的他成为了形象古灵精怪的淘宝网的总裁，而淘宝B2C业务则落到了原本是淘宝网CFO的张勇的肩头。

　　“商城是2008年4月成立的，但到年底的时候其实挺不顺利的。由于原来的leader离职，下面的团队也很容易散掉，只剩下20多个人了。”张勇回忆。当时他还兼任着淘宝网的COO，两个向他汇报的总监分别负责着淘宝商城的招商和运营。但是，第一，“这样分肯定做不好”；第二，“淘宝太大，大家都不把重心放在这上面”——这家公司正经历着典型的“创新者的窘境”，即原有业务的成功阻碍新业务的生长，因为原有业务吸引了绝大多数的人才、资源和注意力。

　　张勇讲了一句话：“既然爹妈(两个直接负责的总监)都不心疼，那就只能爷爷(越级负责的COO)自己干了。”他决定直接来管这块处在困境中的B2C业务。

　　后来，逍遥子张勇主动请缨来做淘宝商城的事很快就在公司内、包括入驻淘宝商城的商家中流传开来。“当时去做商城很简单，不是我想做，而是我不能看着它死掉。我觉得这个业务不能死掉。为什么我要自己去做，因为我坚信B2C在未来是一个大趋势，是阿里巴巴不能失去的一块。没人管，那我就自己去管。”张勇说。

　　他在2009年3月接手淘宝商城，4个月后，商城事业部重新恢复独立运营。

　　也是在这一年，张勇“发明”了“双十一”。“双十一”后来成为阿里巴巴一年中几乎最重要的事件，阿里巴巴的公关部会邀请数百名记者前去见证每年的销售奇迹，马云本人也会邀请他的各界好友来共同参与。不仅如此，这一天也是所有电子商务公司和众多线下商场都会参与的购物节日。

　　但第一次做“双十一”，张勇只是出于一个朴素的目的：“当时是淘宝商城诞生的第二年，很多消费者不知道这个品牌，我们想通过一个活动或一个事件，让消费者记住‘淘宝商城’。”他和同事一起挑出11月11日作为活动的时间，原因是这一天处在十一和圣诞节之间，是一个理想的促销时间点。

　　那个“双十一”当天，后来是历届“双十一”总指挥的张勇甚至没有在杭州，而是飞到北京出差。那一年“双十一”淘宝平台的成交额是5200万。

　　2010年是国内B2C电商狂飙突进的一年。早在这一年的年初，刘强东就放言京东的全年销售会突破100亿元，到2011年初公布数字，京东2010年的销售额是102亿元。凡客在这一年卖出了价值12亿元的衬衫、牛仔裤和帆布鞋。两家公司的增长率分别达到300%和400%。投资人也为之疯狂，京东和凡客都号称自己的估值已经超过10亿美元，而他们的最新融资额，也都以亿美元为计算单位。在这一年的年底，老牌B2C电商公司当当网在纽约证券交易所公开上市。公司创始人李国庆嫌投行为自己公司股票定价过低，还在微博上大发牢骚。

　　B2C业务在公司内部的重要性在增加。淘宝的商城业务已经不再是张勇接手之前的黯然境况。虽然相对于2009年整个淘宝交易平台2000亿的交易额而言，淘宝商城仍然是个新生之子，第一届“双十一”也只创造了5200万的销售额，但在2010年初，连马云都说，要给淘宝商城一个独立域名。

　　到2010年11月，淘宝商城域名独立。按照2011年初艾瑞咨询公布的数据，淘宝商城2010年全年的销售额为300亿人民币，领跑B2C电商。但整个淘宝交易平台这一年的成交额已达到4000亿人民币，商城在其中所占比例不到十分之一。

　　这一年的11月11日，张勇在杭州指挥了商城的第二次“双十一”。这次，单日交易额达到9.36亿元，相当于每秒成交1万元。次日零点，他和他的同事们看到了这个数字。尽管同今天我们看到的“双十一”数字相比，9.36亿显得并不庞大，但相对于2009年，这已是一个巨大的进步。

　　在华星时代的办公室中，商城的同事们已经开始庆祝，张勇却没有加入这场狂欢。他一个人待在自己的办公室内，关上门，静静地抽了两根烟——后来跟他共事的人都会知道，当他遇到巨大的压力或者内心情感波动时，他的习惯不是当众宣泄或者借助运动，而是把办公室门关上，一个人抽烟。

　　当时，他还以为这是自己亲自指挥的最后一个“双十一”。曾出任百度COO的叶鹏在这一年9月加入了阿里巴巴，出任淘宝网副总裁并且分管淘宝商城。按照公司的安排，张勇不再兼任淘宝商城的总经理，而是专注于自己CFO的工作。

　　“我们说好做到年底交接，所以知道2010年的‘双十一’我指挥完后，到年底这个业务我就不做了。看到‘双十一’很成功，会有一些反差，心里确实有一些伤感。”张勇说。

　　在他的回忆中，这件事情是他在阿里巴巴8年的职业生涯中“比较有挫败感的”。甚至超过了随后我们会提到的2011年的“十月围城”事件。

　　另一件让张勇受到冲击的事情发生在2011年初。在这一年的2月21日，阿里巴巴B2B公司宣布，董事会委托的专门调查小组用一个月时间对阿里巴巴B2B平台上的客户欺诈投诉进行调查，发现2009年和2010年分别有1219家和1107家“中国供应商”客户涉嫌欺诈。除了关闭涉嫌欺诈公司的账户并提交司法机关、参与调查之外，上市公司阿里巴巴B2B的CEO卫哲和COO李旭晖引咎辞职。

　　卫哲先于张勇一年加入阿里巴巴，可能因为二人都是公司从外部引入的高级管理层，他们随后迅速变得熟悉。“他的离开非常突然。临时通知我们大家开会，然后宣布这件事情。当然大家知道什么原因，但即使这样还是感觉很冲击。你能感受到卫哲在努力控制自己的情绪。”张勇说。

　　卫哲去职之后，淘宝网的总裁陆兆禧开始兼任上市公司阿里巴巴B2B的CEO。

　　不过，张勇离开淘宝商城的时间只延续了半年。4个月之后，以“拥抱变化”作为价值观中重要一条要求所有员工的阿里巴巴再次宣布一项人事变动：从2011年6月16日起，淘宝商城总经理叶鹏调任阿里巴巴B2B-CBU业务总经理；张勇则重回淘宝商城担任总经理。

　　这一天也是淘宝商城的“独立日”。阿里巴巴宣布将淘宝拆分为三家公司：C2C的淘宝网、B2C的淘宝商城和电商搜索引擎一淘。马云在内部将B2C定义为在正面战场作战的“刘邓大军”。在媒体上，也有不少人认为，这次拆分，是阿里巴巴集团将B2C的淘宝商城分拆上市的前奏。

　　2011年对阿里巴巴而言是多事之年。就在张勇回归淘宝商城的前一天，马云刚刚出席了在杭州总部举行的记者沟通会，解释支付宝的股权结构调整问题。

　　“当年我为什么成熟起来？是没人替我做决定，我必须自己做决定，哪怕是错了。张勇今天再不可能出商城事件。商城暴乱，他还会再让它出现吗？不可能了。他比谁都懂，这就是一次痛苦带给他的。我没有说过张勇。你去问张勇，那次事情之后，我有没有去批评过他。没有。因为我知道他已经知道自己的错误了，而且不是他的错，只是方法问题。”马云如此描述2011年给他本人以极大震动的事件之一：张勇回归主政淘宝商城之后，对淘宝商城的招商规则做了一次调整，因而引发了被称为“十月围城”的小商家围攻淘宝商城事件。

　　独立之后的“淘宝商城”迅速做了两件有影响力的事情。

　　第一件事情是邀请独立电商“入淘”，张勇称之为“开放的B2C平台战略”。受邀并决定加入淘宝商城平台的，是除了京东、卓越和当当之外的几乎所有独立电商。

　　第二件事情是，张勇想要借助每年同商家续签合约之前的例行规则调整，趁势提高入驻商家门槛，将淘宝商城真正定位于品质，以区分于淘宝网的多样性。新规在2011年10月10日公示之后，其中提高技术服务费和提高保证金这两条被广为传播，并被解读为淘宝商城要抛弃小商家。结果这引发了针对淘宝商城大商家的有组织的攻击行为，如恶意拍卖之后再利用淘宝商城无条件退货的规则要求商家退货。攻击前后持续了一周，淘宝方面最终做出了一定让步，政府部门也介入此事，做了调解和调查。

　　张勇后来称那是“艰难的一周”，但是他不会为自己的决定后悔。“你最后必须要做决定……(你)要做为了长久健康的事情。很多东西很难十全十美的。只能是你怎样尽力去把它做得更周全。如果一直在困扰纠结当中，或者压力当中，你就很难做出正确的决定，你的内心必须足够坚强。”

　　马云说不会为此而责备张勇一句，张勇则说，在整个事件中，他会对马云个人感到愧疚，因为整件事情“对他(马云)是不公平的”。对商城的攻击后来也包括了对马云个人的攻击，甚至有人在香港街头为他设立灵堂。这对2011年本已艰难的马云而言，是一件雪上加霜的事情。

　　不过，这已经是淘宝商城至今为止最后一件广为人知的磨难。而且，定义和成就一家公司的，从来不是它经历过多少磨难，而是它最终所能取得的成绩。第三年的“双十一”很快就给了张勇机会来证明淘宝商城仍然在快速前进，尽管刚刚经历过“十月围城”。

　　当时的淘宝商城市场总监应宏(花名“魄天”)第一次同张勇开会，就是向他汇报2011年“双十一”方案。他刚刚从阿里巴巴B2B调到淘宝商城一周，用他的话说，“星期天还代表B2B在广州出差，星期一就代表淘宝商城做‘双十一’方案，然后星期五就要跟老逍汇报。”在阿里巴巴内部，一直跟着张勇工作的人，男性习惯称他为“老逍”或“老大”，一些年龄偏小的女性则称他为“逍爸爸”。

　　那次会议，让魄天认定逍遥子张勇是一个“感性”的人，而不是外界通常认定的一脸严肃、逻辑严密谈论业务的人。

　　魄天做的PPT，第一页用红色字体写了几个标题大字：“双十一狂想”。再往后翻，魄天提出要把“双十一”从“光棍节”变成“网购狂欢节”。

　　结果，“老逍一看那个PPT封面，双手一拍腿，说，这就对了！这个主意靠谱！”魄天回忆说。这成为他参与的三届“双十一”提案会中最快结束的一次。会议只开了一个多小时。当天晚上，魄天和团队兴高采烈喝啤酒庆祝提案顺利通过，“之后就再也没这么顺利过了”。

　　“我觉得是那个PPT让我迅速进入了状态。”魄天将自己能够迅速融入淘宝商城并适应张勇的工作风格归结于他在PPT中对“双十一”的大胆想象。他提出的“狂想”和“网购狂欢节”都切中了张勇的想法。

　　淘宝商城独立和“十月围城”之后，张勇迫切地需要一场胜利。然后，这场胜利来了：2011年“双十一”成交额上升到52亿元，其中淘宝商城贡献了33.6亿元。

　　“从那儿以后，‘双十一’就是个事儿了。”魄天说。商城在内部的地位也越来越重要。

　　2012年年初，淘宝商城更名为“天猫”，据说这个名字是马云坐在马桶上想出来的。随后天猫又选择了一只古灵精怪的猫作为自己的LOGO——社交网络上网友评论说：“呦，马总亲自代言了。”

　　这一年的“双十一”震撼了所有人：当日交易额191亿元，其中天猫成交额132亿。而“双十一”也不再是这家中国最大电子商务公司的品牌活动和网络促销，张勇说：“几乎所有商业形态都全民总动员了……‘双十一’已经开始从一个线上的消费者的活动，变成一个整体的消费者的节日，它不再是属于电子商务的一个节日，它是属于消费者的节日。”

　　经过了天猫独立和“双十一”狂欢，2012年天猫整体交易额超过了2000亿元，整个大淘宝电子商务平台这一年前11个月的总交易额则突破了1万亿元。以B2C占整个交易平台的比重来衡量，代表B2C的天猫已经因其高成长性和巨大的体量越发重要。按照阿里巴巴在上市之前提交的报表中的数据，2014财年淘宝总GMV(成交总额)为1.172万亿元人民币，天猫总GMV为5050亿元人民币。到了2015财年第四季度(截至2015年3月31日)，淘宝平台GMV增长至6000亿元人民币，其中淘宝3810亿元，天猫2190亿元。

　　天猫毋庸置疑已经越来越重要。它也验证了张勇最初对B2C的判断。

　　2012年年底，张勇用钢笔手写了一封“情书”，然后请他的人力资源总监菲蓝复印之后发给同事。在这封信中，张勇说：“我们在一起整整三年了。三年前天猫还是一个出生不久，未卜生死的婴儿，我们一起三年心血的浇灌，天猫如今已经出落成一个亭亭玉立、人见人爱的大姑娘了。我们一起走过这三年，共同赢来很多辉煌，也有很多的苦和痛一起来背。不知不觉的，我感到不只天猫很重要，你也对我很重要了。”

 

 

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