无线+娱乐推动双十一：天猫销售近千亿

　　11月11日晚上9点20分，深秋的北京寒意袭人，水立方里的人们却正经历着一场热力十足的狂欢。

　　来自全球的500多家媒体的记者聚集在媒体中心，盯着大屏上不断跳动的液晶数字。

　　“坐庄的不押注，所以我从来不设定KPI和销售目标，数字只是一个结果而已，我们看重的是过程。”面对21世纪经济报道记者对交易额的提问，刚从杭州赶到水立方的阿里巴巴CEO张勇就习惯性地打起了太极。

　　不过，略带笑意的表情还是透露出了这位双十一操盘手的自信，事实也足以让他放松。双十一当天，天猫商城创下了单日912亿元的销售纪录，这一数字比去年提高了40%。

　　这场狂欢开始不到13分钟，天猫成交额便超过了100亿元，而去年达到这一成交额用时38分钟。在张勇看来，这是一个由无线技术和娱乐驱动的奇迹。

　　尽管张勇此前一再强调，天猫双十一的初衷不是为了赚钱，但是作为平台，无论商家经营如何，天猫都能中获得交易额2-5%的佣金。

　　娱乐驱动

　　“4500万人同时在线，无线交易额曾一度超过90%，所有品类和单品的销售明显超过预期。事实证明，我们对无线会成为重点的判断是正确的。”张勇如此总结今年的战况。

　　在阿里巴巴董事局主席马云看来，今年双十一最大的不同是创新。

　　11月10日，尽管在水立方与湖南卫视合办的那场晚会被网友戏谑为“超长版电视购物广告”、“广告当中插播节目”……但不得不说的是，TFboys、王凯、陈奕迅、赵薇、Rain等三十多位出场明星在微博的粉丝总数超过了4亿。

　　这场投入5000万元的晚会，吸引眼球的目标也已达到。当晚，调研机构数据显示，湖南卫视的市场占有率达到了28.3866%之高。

　　张勇表示，娱乐和消费的结合能够带来很大的能量，而且它可以精准地吸引用户注意力，并同时调动阿里巴巴旗下的一系列娱乐产业的资源。“比如蔡依林出场后，她代言的品牌店铺访问量都上涨了七八倍。”

　　值得注意的是，阿里影业、优酷视频、新浪微博、阿里音乐等旗下矩阵均参与到其中。在业内看来，这也是马云布局娱乐产业后，与其老本行电商产业打通得最彻底的一次练兵。

　　除此之外，一直不被外界熟知的农村市场也被激活。早在一个月前，“双十一大促销”的横幅喇叭车便走乡串户，深入到了全国6000多个村庄。阿里巴巴官方数据显示，农村电商成交占比超过10%。

　　低价VS品质

　　双十一发展到第七年，已经很难再去说清楚是内需成就了马云，还是马云挖掘了内需。

　　今年前三季度国民经济数据显示，全国网上零售额同比增长36.2%，网络消费明显在拉动“内需”。而双十一正是网购最大的展现窗口。

　　正如阿里巴巴的一名竞争对手所言，所有做电商的同行都应该感谢阿里巴巴为中国零售事业做出的贡献，在改变国人消费习惯上，双十一功不可没。当然，“全球化消费的习惯还停留在早期形态，跨境电商的风口还远未到来，我们任重道远”。

　　与此同时，早期打着“全场五折”忽悠消费者的双十一也在经历着质变。

　　马云在接受记者采访时表示，双十一是激发内需的最好路径，中国的内需还没有被完全挖掘。“不能说双十一是电商、是阿里巴巴的狂欢，实质是实体经济的胜利。所以我们要做100年，未来它不一定是阿里巴巴一家的。”

　　而面对以低价取胜的电商行业形态，他认为终将会改变。“你可以看到今年我们都不说打折了，不像前几年还是卖存货，甚至是几年前的消化不掉的库存。如果大家觉得今年双十一还是以促销为卖点就错了，如果厂家不把最创新商品拿出来，基本没法卖。我希望出现无数创新的东西，不愿意双十一变成拼价格的地方，而是拼价值，拼创新。”

　　毫无疑问，“以价值取胜”对于时下的电商行业来说，打破价格战的枷锁仍然有漫长的路要走。但也如马云所说，“七年了，我们正在一点一点接近这个目标。”

 

 

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