本土女鞋品牌陷业绩泥潭:百丽贱价卖身 达芙妮市值缩水

　　数据

　　上市鞋企业绩一片“绿”

　　4月19日，百丽国际停牌，停牌原因系将被鼎晖投资以57亿美元收购，折合442亿港元，百丽国际前一天收盘市值为444亿港元，较最高峰时的1500亿港元折让超过2/3。而在稍前，百丽国际于3月19日晚间发布2016/2017财政年度第四季度零售营运数据及盈利警告，宣告集团利润连续两年下滑。公告称，截至2017年2月28日的2016/17财年第四季度，鞋类业务同店销售下降6.2%，预期其2016/2017财年的利润将减少约15%~25%。

　　有“中国鞋王”之称的百丽贱价卖盘，其他鞋企的日子更不好过。达芙妮业绩可用惨烈形容。3月28日，达芙妮发布2016年年报，集团全年巨亏8.191亿港元，是上年同期净亏损3.789亿港元的2.16倍。4月17日晚，广州女鞋品牌KISSCAT母公司天创时尚披露了上市后的首份业绩报告。报告显示，公司2016年实现营业收入15.48亿元，同比下降5.07%。而有“中国鞋业第一股”之称的星期六，报告显示公司2016年1-12月实现营业收入14.84亿元，比上年同期下降9.64%。

　　相比之下，千百度业绩算是亮眼，其2016年度业绩公告实现总收益32.07亿元，较去年同期增长5.3%，不过其营收增加得益于玩具零售业务，主营的鞋履业务也如同行般采取关店止损战略，自营零售店及第三方零售店分别减少35间和50间。

　　析因

　　产能过剩 导致库存高企

　　业内认为，中国鞋企首当其冲的问题，是产能过剩。

　　据了解，仅百丽旗下便有Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、JipiJapa、Millie‘s、Joy&Peace等自有品牌，达芙妮、天创时尚同样走多品牌战略，库存量之高可想而知。百丽国际2015/2016年年报显示，其库存由63亿增加到68亿。而2016/2017年中期财报显示，截至2016年8月31日，库存已达77亿，货品积压愈发严重。

　　与此同时，实体消费从百货商场向大型综合购物中心转移的趋势，也使得百丽、达芙妮这些押注百货的女鞋品牌企业“船大难掉头”。

　　同质化严重 陷抄袭恶名

　　曾几何时，白领王小姐家里的鞋多是购自百丽及旗下品牌，“一年至少买六七双。”但现在她觉得这些品牌已经不再时尚。

　　业内人士透露，“达芙妮、百丽等品牌很多都是家族企业，企业结构非常复杂，一项决议的作出和修改往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论，从图纸到成品展示的生产流程要3至6个月，同时旗下品牌同质化非常严重。相比之下，ZARA、H&M等快时尚品牌则只需10天左右，而在淘宝，从明星街拍到产品销售更只需2至3天。”

　　近年，本土女鞋品牌还屡屡被冠上抄袭大牌的恶名。王小姐吐槽，在天河城二楼的百丽集合店，看到一双球鞋与GUCCI大热的小白鞋几乎一模一样，连鞋跟的一红一绿设计都是照跟，只是蜜蜂的刺绣换成了鸡，估计是因为今年是鸡年，真是令人哭笑不得。王小姐还说百丽旗下品牌虽然一口气数不完，但款式都是大同小异，根本“傻傻分不清楚”，更谈不上品牌忠实度。

　　定价动辄过千 性价比低

　　虽然设计屡遭诟病，但定价却不便宜。新快报记者走访了解到，真美诗、思加图一双鞋索价过千元，百丽、Basto一双鞋原价也要800元左右，“这个价格，我倒不如海淘、代购Salvatore Ferragamo、JIMMY CHOO、Tod‘s等大牌，也就2000多元。”王小姐曾在海印又一城的Salvatore Ferragamo特价场购到过一双800元的高跟鞋，“即使不谈品牌价值，质量、用料都好太多。”

　　近年随着网购、快时尚兴起，国产女鞋品牌的性价比就显得更低，“在淘宝搜索女鞋，有无穷尽的结果，几十元档次的质量已经挺好，而且款式、设计都不差。”王小姐说。

　　相关数据也显示，上网购买鞋子已经成为中国消费主流趋势，2012年网上鞋类购买额高达687亿元人民币，而这一规模在2016年增加到了1850亿元，除了被网购低价女鞋瓜分市场外，中国女性消费者也越来越喜欢通过海淘、代购购买海外的高端大牌及新兴潮牌女鞋。在此情况下，百丽、达芙妮等品牌就显得有点“高不成，低不就”。

　　破局

　　如何转型？

　　有跨界卖服装玩具的，还有孵化网红的

　　其实早在2009年，百丽国际就开始涉足电子商务，先后成立了淘秀网、优购网，曾创下11亿元的销售佳绩，被列为实体转型电商的典型案例。但百丽电商更大的问题，是战略上“摇摆不定”，盛百椒一方面低估了电商对市场的冲击，另一方面又担心激进的电商策略会影响整个体系的销售额，优购网最终沦为清库存、尾款的平台，同时错过了铺排天猫、京东等大型平台的黄金期，目前百丽电商业务销售占比低于4%，对整体销售的帮助有限。

　　不过，百丽国际还是在纠结中走上了转型之路。2015年，百丽集团开始致力于调整两大零售业务的比重，缩减鞋类业务，扩张集团的运动品牌代理业务。有业内人士分析说，若此次百丽集团被鼎晖投资收购成功，对于鼎晖投资来说无疑是极大利好，鼎晖投资不但拥有了百丽集团的相关网络，而且还可以跟此前收购的服装企业进行合并。

　　星期六走的则是一条多元化道路。2016年6月，星期六通过旗下并购基金出资500万元参股鹰视通达，开始涉足FPV眼镜的研发、生产和销售，以及VR内容研发等业务。与此同时，宣布拟成立子公司，致力于社会化媒体整合服务和品牌IP孵化，其中包括“网红”的孵化，最终的目标是要打造一个时尚生态圈。但经过大半年的试水，这些“副业”似乎收效甚微。

　　倒是千百度“跨界”涉足玩具零售目前看来交出了一份不错的成绩单，2015年10月，千百度斥资12亿收购世界级玩具零售商Hamleys，将与国内大型百货商场及购物中心合作，开发Hamleys主题购物商场，并复制Hamleys独一无二的店内体验。2016年度，Hamleys玩具零售业务贡献收益6.25亿元，同比增长高达462.16%，带动整个集团营收拉升。

　　延伸

　　女鞋生意不好做？ 这个品牌只卖鞋包却越来越火

　　纵观上述鞋企的转型都是走跨界多产业结合的道路，难道女鞋的生意真的这么难做？

　　然而有统计却显示，女鞋市场作为中国鞋类市场的主力，年增长率有望保持在12%以上，预计其中名牌鞋的销售增长率可超过16%。

　　广州白马近年培育出多个设计师品牌，其分管营销推广的副总物业经理刘洁接受新快报记者采访时表示，时下年轻人越来越重视产品设计及款式更新周期，鞋企转型还是要在主营业上下功夫。她举例，在中国女鞋企业节节败退的情况下，新加坡女鞋品牌CHARLES & KEITH却以快时尚的产品更新速度、300元左右的亲民价在中国市场站稳了脚跟。

　　CHARLES & KEITH从2010年起进入中国，截至去年底实体店铺共165家，如广州继太古汇首店后，目前门店已拓展至六家，全部位于正佳广场、天河城、西城都荟等人流旺盛的大型购物中心。

　　除了线下同款同价的商品之外，线上还会上线部分独家商品，电商部分表现抢眼，在中国的整体年销售额中占比近20%。“没有一个倒掉的行业，消费者需求依然存在，只是整个零售市场如今更偏沙漏式，处在中间的商家比较吃亏。”CHARLES & KEITH的电商负责人Andy Chen表示。

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