电视购物到底能否跳出电视

　　面对新的消费环境，电视购物正在试图挣脱电视的束缚。记者调查发现，快乐购、环球购物等多个电视购物平台相继推出移动端产品，以此延展受众范围。尽管多元化渠道让电视购物试图产生了新的可能性，但依托App这个新媒介，似乎仍难抵消电视购物以往带给给公众浮夸、虚假的负面印象。这或许才是电视购物巨头们需要思考的问题。

　　转向新渠道

　　当阿里巴巴将“天猫双11狂欢夜”晚会搬到线下并通过电视直播，电视购物行业便看到了未来之光。根据公开数据显示，当晚直播晚会的湖南卫视收视率开场便超过10%，节目最后带动的销售业绩高达912亿元。

　　环球购物董事长孔炯表示，电视购物平台环球购物日前发布移动视频购物App，意味着环球购物正式进军移动视频电商领域。湖南广电旗下的电视购物平台快乐购于去年初完成上市，同年3月，该平台推出新版移动端快乐购商城App。如家有购物也早在2014年联合北京乾和晟云电子商务有限公司推出手机App——惠家有。

　　也许这些改变不够新，但电视购物企业借助渠道、内容以及服务等方面的提升，收集消费者大量碎片化的时间，打通渠道、跨界融合已成为多数企业突破困局的共同做法。诸如《欢乐颂》、《何以笙箫默》等电视剧的热播，打造明星同款、让用户边看边买，成为电视购物企业吸引年轻消费者的新玩法。

　　商务部日前发布的《2015年中国电视购物业发展报告》显示，2015年全国经国家新闻出版广电总局批准的32家电视购物企业共实现销售额399亿元，同比增长13%，预计2016年产值将接近460亿元。13%的销售增长比社会消费品零售总额增速高出2.3%，高增速还将在今年继续保持。

　　信任危机犹在

　　尽管电视购物行业呈现出高增长态势，但过去十几年遗留下的历史问题依然存在，这才是电视购物成为真正“品牌”的最大掣肘。“十个广告有八个是假的”，在很多消费者心中，一些电视购物节目已经被认为是销售假冒伪劣商品的代名词。根据此次商务部发布的《报告》显示，只有12%的被访者通过电视购物进行消费，明确表示一定不会通过电视购物进行消费的被访者高达38%。

　　记者发现，在当前的电视购物节目中，内容仍是以打造限时爆款、突出商品低价和优惠力度为主要卖点。面对电视购物销售商品的超低价格，消费者的反应往往是再三斟酌，甚至并不买单。“之前在电视购物频道看到一款黑珍珠面膜，买一赠四，价格一共599元，但之前在欧莱雅专柜曾见过同款产品的价格在2800多元一套，虽然电视购物上的价格十分诱人，但最终也没有放心去买”，经常观看电视购物频道的王女士表示。

　　业内人士表示，早期电视购物对产品和服务缺乏保证，夸大宣传、误导消费者、售后服务虚假承诺等问题让行业诚信严重透支。此外，诸如物流配送体验不佳、售后难保证、用户信息遭泄露频受电话骚扰等问题，无不让消费者对电视购物的体验大打折扣。

　　电视购物行业已经意识到诚信意识对行业发展的重要性。去年6月，由国家新闻出版广电总局批准的30余家电视购物频道组成的“中国电视购物联盟”成立，组建联盟的目的也是意在挽救其在消费者心中的糟糕形象。中国电视购物联盟理事长任谦表示，“让消费者放心购物，维护消费者的合法权益是联盟的一个重要职责” 。据了解，由广电总局审核通过的《中国电视购物行业标准(试行)》也将于今年下半年择期发布施行。

　　寻求差异化

　　信任危机只是电视购物企业寻求新出路过程中遇到的内部问题，但在发展过程中，还要抵挡外部环境施加的压力。随着互联网和移动互联时代的到来，电视购物平台也显得日益萎缩。消费者被分流到网络购物和移动购物渠道，而留在电视机前的群体消费潜力有限。电视购物行业研究人士表示，明确企业性质和定位，改变受众群体规模小且单一的现状，是电视购物企业发展中亟待解决的问题。

　　事实上，互联网和移动互联的广泛应用对于电视购物来说既是挑战，同时也是机遇。日前，快乐购联手综艺节目《天天向上》开展助农活动，将旅游、综艺娱乐与电视购物相结合，给电视购物节目加码多元化内涵。

　　在6月初召开的第四届中国(北京)国际服务贸易交易会上，环球购物与韩国公营电视购物签订了战略合作协议，就本土市场开发、特色商品挖掘、节目制作播出等众多领域进行深度合作。环球购物副总经理庞微在接受采访时表示，“希望通过此次合作，为消费者带来更多优质的韩国本土商品”。除此之外，应用新兴技术设备也成为电视购物吸引年轻消费者的新手段。在5月举行的2016亚洲消费电子展会上，东方购物发布VR购物技术，通过VR虚拟现实设备，让消费者在体验店感受360度全景购物体验。上述研究人士称，电视购物行业急需一次产品升级革命，通过差异化布局、找准品牌定位，才能确立品牌在消费者心中的独特形象，谋得发展空间。

　　曙光在何方

　　尽管电视购物的前行路途充满坎坷，但庞大的市场规模以及增长空间表明，电视购物仍是一项朝阳产业。《报告》显示，去年全国经新闻出版广电总局批准的32家电视购物企业共实现销售额399亿元，同比增长13%，比社会消费品零售总额增速高出2.3个百分点，同时，《报告》预测今年全国电视购物企业的消费零售总额将继续增长，增幅有望达15%，接近460亿元。此外，电视购物行业去年平均毛利率达到30%，高于传统百货业的17%和京东的13.3%。

　　从全球电视购物市场来看，美国、韩国和中国台湾地区的电视购物销售总额分别占零售贸易销售额的0.3%、3%和3.4%，分别比内地电视购物销售占比高出2.3倍、23倍和26倍。《报告》中提出，国内的电视购物市场拥有巨大的发展潜力和市场空间，借助多渠道经营、打造商品服务化特点、学习海外经验等手段，电视购物行业将在流通业中拥有更多的表现。

 

 

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