十问电视购物未来道路

　　——专访环球购物董事长孔炯

　　电视购物顺应消费趋势的变化转搭上移动电商的列车。电视购物企业环球购物日前发布移动视频购物App，标志着环球购物正式进军移动视频电商领域。不过，面对比拼激烈的电商战争，电视购物能否迎来春天仍是问号。在环球购物董事长孔炯看来，国内的电视购物行业有强大的生命力，其应有的市场潜力还未被真正挖掘出来。

　　记者：环球购物的定位是否有改变？

　　孔炯：环球购物于2013年全新改版，在过去的三年中一直做有线电视。从去年开始，环球购物做起了互联网电视购物，而今年希望在手机上做视频电商平台。环球购物还是由国家新闻出版广电总局批准开办的全国性家庭购物频道，是中国国际广播电台的成员机构。

　　记者：移动端能成新突破吗？

　　孔炯：原来的电视购物是一种客厅文化，但现在无论在地铁、电梯或者手机上都能收看各种类型的“电视”。我们把新推出的App定位为移动视频购物平台，就是要做手机上的视频购物。视频是一种传播手段，但本质上还是零售，是为了向消费者提供更好的服务。互联网和移动互联网技术的发展，对于电视购物来说不是关上了一扇窗，而是打开了一扇新的大门。这意味着，电视台通路的增加让电视购物企业有更广阔的空间可以和消费者接触。

　　记者：视频购物能吃定消费者吗？

　　孔炯：环球购物App是将商品的核心信息压缩在十几秒甚至几秒的视频中，最小视频的大小可能只有100KB左右。但在形式上，摆脱了以往平面图片的展现形式，让消费者对商品的形态、大孝功能有最直观的印象。环球购物App的视频通过竖版呈现，让消费者无需旋转手机就可正常浏览。

　　记者：电视购物的受众群体是谁？

　　孔炯：环球购物销售的商品在选品上以家居用品为主，主要服务对象是时尚主妇以及拥有大量家庭购物需要的人群。比如一位女士购买一款电饭锅，她不是为了自己购买，而是为了家庭的需要。这类人群的家庭结构比较稳定，同时也拥有强劲的购买力。虽然很多人说现在“90后”、“00后”逐渐成为消费主力，他们更加追求个性，但是当这一年龄段的人群在组建了自己的家庭后，他们的消费行为也会逐渐发生变化。

　　记者：电商购物只能靠低价？

　　孔炯：电视购物的价格优势是买出来的而不是卖出来的，关键是拥有上游议价能力。电视购物企业通过与品牌供应商直接对接，减少了中间环节，且不同于实体百货或者电商企业，因为受播出时间限制，会对商品严挑细眩同时，电视购物的单品销量比较大，这就让企业在对接上游资源时有了更大的话语权。电视购物拥有天然的销售功能和传播功能，让品牌商可以省去大量的广告成本。现在就算在电商平台，品牌也需要为抢占一个优质的广告位进行大量投入，从这一点来看，电视购物销售的一些商品价格往往会低于电商平台。

　　记者：环球购物盈利吗？

　　孔炯：环球购物消费者的平均消费价格约在800元左右。以一般的家居用品来说，在一档40分钟的直播节目中，销售的商品数量平均约在2000-3000套左右，但主要还是受到商品属性和价位影响。今年环球购物预计将实现25亿元的销售额。

　　记者：电视购物的最大挑战是什么？

　　孔炯：电视购物行业在当前发展中，遇到的最大阻力还是来自于以往发展中遗留下的历史负担。由于早期卫视购物(电视购物短片广告)的监管无序和野蛮发展，电视购物依旧面临着信任危机。同时，电视购物行业面临着互联网和移动互联网的发展压力。综合诸多因素，当前国内电视购物的市场价值被严重低估，但这也意味着电视购物行业拥有很多的机会。

　　记者：怎么重塑电商购物形象？

　　孔炯：传统叫卖式的电视购物节目形式在当前已经不再适用，关键是要与消费者产生互动，电视购物当前要做的是引导消费者消费。消费者的信任是需要慢慢积累才能建立起来的，通过完善售后服务，比如环球购物推出的“30天免费退换货”服务，需要让消费者在一次次购物过程中感受到良好的消费体验，才能重新建立信任。

　　记者：电视购物最大优势是什么？

　　孔炯：网络零售确实给消费者带来了极大方便，但同时也将海量信息堆放到消费者面前，加大了消费者的选择难度。环球购物在新上线的App中加入了买手机制，帮助消费者用更少的时间做出更精确的选择，电视购物企业要做消费者的导购专家。同时，在视频的内容制作和播出形式上，电视购物企业也有更多的技术优势。

　　记者：这个行业的未来在哪？

　　孔炯： 在很多发达国家，电视购物仍是主流的零售渠道之一。美国QVC公司是全球最大的电视与网络百货零售商，在美国B2C行业销量榜单中排名第五；在韩国，电视购物是当地第二大零售渠道。回到中国，电视购物企业的排行名次都非常靠后，但这就意味着中国的电视购物行业还有更大的发展空间。

 

 

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