王治全：如何在互联网上做好产品

　　大朴主打高性价比的贴身纺织品，差异化体现在极高的安全标准，但安全是消费者无法感知的，为了达到安全标准，大朴的款式和花色又是极简的，这样的产品能否得到市场的认可呢？大朴创始人王治全在ORIC分享中坦言了过去一年半大朴走过的弯路，但他会始终坚持做好产品的初心。

　　王治全，大朴网创始人、CEO，前库巴网创始人

　　从世纪电器网到库巴网，王治全在B2C渠道里快攻猛打了六年。六年后的2012年，他终于决定从这个被价格绑架的圈子里跳出来，于是便有了大朴。

　　从零开始的大朴是王治全的第二次创业，之前的库巴做的是渠道，每时每刻都在抢资源，强调执行力，是快打法；大朴做的是品牌，需要打磨产品，沟通消费者，是慢节奏。“大朴不想做成家喻户晓的品牌”，王治全相信，未来的市场属于为细分需求的消费者提供高品质和服务的企业。

　　【互动实录】

　　王治全：大家好，我是王治全，06年开始做电商，做了库巴网，后来卖给了国美，12年创办了大朴网，12年8月28号上线，到现在有一年半多一点，主要是做贴身纺织品。

　　大朴新品研发周期有多长？

　　王治全：我们的新品开发周期是三个月左右，产品翻单的时间在45天-60天之间。上新的节奏我们一年只做两季新品。

　　开发两季产品需要开发的准确性，还好我们的老顾客对我们很支持，我们坚持有所为有所不为，坚决不做市场的大路货。我们现在做的是一个中国的窄众市场，相对来说竞争还不算残酷，有时间让我们慢慢来做，我们做的产品目前是小市场，大品牌没有进入，赢得了一个生存空间。

　　大朴的产品运营思路是什么？

　　王治全：产品运营方面，大朴会坚持做品质为主。大朴产品线很长，但我们有内在逻辑，就是贴身纺织品，因为这个品类安全更重要。

　　我们供应链控制很严，供应链不能被我们整合和控制的产品，我们基本不做。我们自己规划产品，基本上是用定制的方式来做，起订量风险很大，小工厂做不了，大工厂会嫌你量太小。

　　产品运营一年多来犯的错很多，也产生过大量库存积压。调整后，我们有一条规则，假设开发的新产品都是错的，由消费者来判定，所以产品开发初期都会有一个保险的起订量来做，把试错成本控制在我们可承受的范围内，宁可断货，也不产生积压，电商不能再追求规模了。

　　大朴的定位是否能得到消费者的认同？

　　王治全：大朴一年半以来遇到了很多困难，很大一个问题是我们是从床品品质入手的，这类商品体验相当重要。虽然我们现在已经有10万多客户了，但我们与用户沟通这块还有很大的问题，关键在于选错了人群，我们最初选择了35-40岁的白领女性，收入较高，受了很好的教育，对国外有了解、同时注重商品品质的理性消费者。

　　这个人群本身来讲没有错，是重度消费人群，但这个人群有个很大的问题，就是不愿意分享，是沉默的购买者，所以我们进行了一定的调整，下步会把人群定向为更活跃更容易分享的人群，我们的重度消费者可能还是这个人群，但在营销上不会再对她们做太多的投入。

　　我们口碑传播做的并不好，所以下步我们想调整到活跃人群，目标可能是年轻的妈妈，她们对安全更在乎更重视，同时这个人群非常乐于分享和传播，我们下步会跟这个人群做更多的分享和沟通。

　　在产品上我们不会做太大的变化，但沟通的人群变化了，我们在营销语言、沟通方式、活动上都会变化，不会像以前用理性的传播方式。此前大朴做的不够好，光在讲理，无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物，但这三点是消费者比较难以感知的，此后我们会用更具象的方式去讲。

　　大朴为何坚持高性价比？

　　王治全：我们现在天猫、官网、京东全网的转化率在3.5%，，一个购买用户的获取成本大概在20块钱左右，不到30块钱。

　　我觉得互联网对于传统零售的变革在于，首先产品的情感诉求大于功能诉求；其次产品的成本结构发生变化，传统营销费用会越来越小、趋近于0，跟客户的粘性越来越强，同时因为成本结构的变化，商品本身变得更便宜、更有竞争力，进而用电商的方式整合配送方式，整体的成本都会下降。因为有了量，有了足够高的效率，它可以反向整合供应链。

　　互联网信息革命产生了新的商业逻辑，最明显的一个表现是企业不再需要那么高的毛利率，也可以活的很好，因为成本降低了，净利润提升了。

　　当你的毛利是45%，有可能要花15个点的营销费用，当你的毛利是35%，可能只要花1到2个点的营销费用。当你性价比达到非常高，用户才能感知到，才能形成口碑，才可能去降低营销费用。小米手机毛利不高，但成本太低了，它就相对胜出了。性价比还是一个非常非常重要的指标，我们现在力争在我们的流量型产品中做到高质低价，走量型产品做到高质平价。

　　如何看待线上线下的关系？

　　王治全：大朴已经在做线下的布局，开了一些店，去年一周年时宣布了这个战略，今年上半年我们会开25家店左右。这25家主要是我们的服务商来做，我们自己大的直营店今年可能会开2-3家，主要是在北京上海。

　　我们的服务商应该欣赏大朴的风格、理解大朴的品质和要求，必须接受线上线下同价的要求。我们可以给线下服务商很多支持，比如把我们该地区的老顾客往线下引流，提供促销品的支持、店铺的和装修指导，但价格是我们的底线是不能碰的。

　　我觉得线上线下今天真的不应该有什么对立了，O2O是一个不正确的说法，还是代表线上到线下，代表思维俯视、单向传递，应该是OwithO，二者的未来要完全融合。大家说标准化商品好多不需要线下，但没有国美、苏宁，标准化的大件高值产品真的能卖的动吗，即使是小米电视，如果没有线下体验，消费者能想象吗？如果我们把线下都消灭掉了，体验都没有了，线上真的能支撑吗？这是不可能的。

　　所以我认为线上和线下必须做一个很好的结合，只是线下不需要这么低的效率，连锁店的经营模式可能出了问题，我们需要体验中心，需要提高整个社会的效率。