“房媒”竞争进入小屏新时代

　　2013年，“大数据”成为年度发展热词，从早期的互联网大数据，到最终各行各业都用大数据等理论进行产品的定位、包装，运营，互联网与传统企业之间的“偏见”在不断的减少。而进入2014，移动互联网发展的势头越发迅猛，由此催生的如：“互联网思维”、“O2O运营”等热词，就像一剂兴奋剂，成为各企业转型、升级信奉的信条。纵使如万科、雅居乐这样的房地产企业，亦在想办法用“互联网思维”和移动产品等，在营销领域进行更多的尝试、探索。
　　
　　去年底，万达王健林表态，要在移动互联网领域进行更多的尝试，未来不排除与阿里巴巴进行商业合作。随后，万汇网和其手机APP的上线，标志着万达开始真正意义上的利用“互联网思维”和移动产品，来进行数据的整合以及会员的收集。而年初，网络红人马佳佳在万科的演讲，更是引发了“房地产行业互联网思维”的大讨论。像冯仑、郁亮等地产大佬均表示，开发商需要改变、升级的，不只是“项目开发”整个体系的思维和模式，同时在营销方面，也需要新的思路——除了传统媒体（平媒、电视、广播）和PC互联网外，尝试在“小屏幕”中做更多营销的推广。
　　
　　与其他的刚需城市不同，以海南为代表的旅游地产，在推广曝光和资源整合方面，比刚需项目有着更多的需求，也更注重品牌的延展性——开发旅游地产项目的地产商，在与媒体进行合作时，会更加注重推广渠道的广度，以及内容曝光的深度，横纵两个面缺一不可。如2012年，搜狐焦点在海口举办的跨界活动——财智峰会，通过“明星+地产大佬+论坛峰会+慈善”的形式，与房企进行深度的资源整合；还有新浪乐居在2013年通过自己的产品，为开发商打造的多维度的地产电商平台。
　　
　　如果说，之前的“线上PC+线下活动”的模式，是房企与互联网媒体合作最惯用的营销方式。那么随着移动互联网发展的不断深入，如何占领用户的“碎片时间”，将是房企与媒体在营销方面需要探索的大课题。目前，市场上与房地产有关的产品比比皆是，如搜房网的一系列APP，主打工具性，方便用户在当中找到自己的房子；新浪乐居的房牛加，也通过差异化的定位和功能赢得市场的认可；另外一家媒体搜狐焦点也延续了搜狐产品矩阵的思路：搜狐购房助手APP主打工具性，可以查询楼盘信息。而搜狐新闻客户端则作为内容输出、曝光的渠道和互动平台。值得一提的是，搜狐新闻客户端在移动推广方面的能力，为房企在移动营销方面提供了全新的思维与方式。
　　
　　今年3月底，海南两大地产项目的活动：雅居乐清水湾5周年庆典，以及三亚海天盛筵奢侈品展，搜狐焦点海南团队用搜狐新闻客户端为活动进行了移动端的炒作。除了移动广告的推广外，互动内容的植入以及直播频道的实时播报，让活动在移动端得到了集中式的曝光展现。而有别于主打工具性的产品，搜狐新闻客户端“资讯阅读”的定位本身就拥有较强的传播能力和媒体属性，同时其移动产品本身的框架加上搜狐新闻APP全国2亿的用户数，让其具备且满足了用户社交+新闻阅读的需求。这与微博玩了几年的“转发+@几位好友”与微信朋友圈“点赞”的模式有所不同。
　　
　　如果说类似搜房APP、搜狐购房助手，包括口袋乐居等工具型的产品，解决的是用户在选房与查询信息过程中——灵活性与便利性的问题。那么与这类工具型产品不同的，如微信、搜狐新闻客户端，则在解决房企品牌推广、活动宣传、包装，以及搭建与购房者之间互动交流平台方面，有着更强的整合与更广的覆盖能力。目前，以海南市场为例。以搜狐焦点、搜房以及新浪乐居为主的房产媒体，已经开始在移动领域进行更多的尝试。搜房的产品功能强大但输在用户覆盖和渠道；乐居尽管各种产品层出不穷，但依然改变不了其功能、用户匮乏和依赖微博的现状。至于搜狐焦点，借着搜狐新闻客户端和购房助手形成的产品矩阵，其在移动营销领域的探索和尝试，走在另外两家之前。但如何将产品进行整合且形成更强的“矩阵效应”，也是搜狐焦点海南团队不得不解决的难题。