实体店衰落 伦敦Selfridge’s百货凭啥越来越火

　　当中国的百货面临关门之苦时，伦敦的Selfridge’s却调拨了3亿英镑进行扩张，这间百年老店为何至今依然屹立不倒?

　　英国伦敦——牛津街(Oxford Street)是全世界闻名的购物胜地，也是伦敦奢侈品及时装零售行业竞争激烈的缩影——不同层次的各大百货商店和买手店占了整条街的一半。不远处，本地贵妇爱去的Fenwick百货即在奢侈大牌购物街邦德街(Bond Street);与摄政街(Regent Street)的交点则伫立着复古气息十足的Liberty 百货;而在城市西南一隅的骑士桥(Knightsbridge)则是游人如织、姿态奢靡的哈罗德百货(Harrods)和高级上班族爱去的夏菲尼高(Harvey Nichols )。每一间百货公司都有着自己的品牌特色，满足顾客的不同需求，这让伦敦的百货业在世界享有盛名。

　　在这其中，拥有有108年历史、占地50000平方米的Selfridge’s无疑是伦敦百货行业的佼佼者，无论是选货品味、运营理念还是橱窗陈列都走在时髦的尖端。“以我个人的观察和经验，英国的百货公司是世界百货业的榜样，他们总是能把传统与创意结合的很好。例如Selfridge’s的店面环境、服务，除了时尚之外，生活用品尤其是食品、快闪店、艺术展示、橱窗等，各方面都更胜过巴黎一筹，巴黎百货需要向伦敦百货借鉴，提高创意程度，” 巴黎春天百货(Printemp)旗舰店的奢侈腕表部门经理Gilles Cargueray先生说道。

　　这间全世界唯一一家三度获得全球百货公司峰会“世界最佳”(Global Department Store Summit)殊荣的百货公司，近几年并没有受到零售业实体店萧条的打击，营业额反而连年上涨。尽管这间从2003年以来、拥有者为英裔加拿大籍大亨Galen Weston的私人家庭企业很少公开数据，并甚少公开讨论他们的具体策略，但是从有限的资料显示：其2015年的利润增长了3.4%至1.55亿英镑，其销售总额也提升了4.3%至13亿英镑，包括其在伯明翰、曼彻斯特等四家门店及在线零售在内都实现了增长。

　　Selfridge’s 的品牌形象从一建立开始就是“创意”的代名词，其创始人 Harry Gordon Selfridge是一位白手起家、颇具远见的美国商人，1909年，他决定在伦敦开创自己的美国梦，在当时零售业并不繁盛的牛津街上建起了以自己名字命名的百货帝国。从一开始，他就决心要改变传统的百货零售业，尤其在当时保守势力巨大的英国，所有的店都是分身份和阶级的，就算是最奢华的百货店，也是以“买卖”为唯一目的。Selfridge’s则背道而驰，“向所有人打开门”是他的第一个宗旨。店里以超市的形态摆设所有物品，让各种阶级的人们随意挑选，而不是被店员骚扰和歧视。

　　他还意识到要在保守的英国零售业赢得竞争，尤其还是当时不多行人的地点，仅仅是打广告是完全不够的。因此，他从一开始就把Selfridge’s 当作一个娱乐场所来经营：在店里展示第一架横跨英法海峡的飞机、演示1925年发明的第一台电视机、楼顶设有花园和餐厅、21个大橱窗经常更新不同的内容，这在当时都是史前无例的。他更将此处打造成第一家把橱窗整晚灯火通明的门店，视橱窗为一种艺术，而不是单纯的商品摆设。其陈列的商品涵盖国际大牌到平民品牌，成为一个真正意义上的“百货”。加上为顾客提供戏院订票等服务以及一系列以娱乐为目的及以顾客为中心的策略，让走进Selfridge’s成为一种“非凡的体验”。“顾客就是对的”的服务业名言正是出自Harry Selfridge。

　　当其中国同侪正遭到客户流失、不得不关门谢客的惨况时，Selfridge’s却在2013年调拨了3亿英镑用于其牛津旗舰店的翻新工程。

　　其7月开幕的、面积达20000平方尺的“Designer Studio”正是其翻新工程中最重要的一部分，该部门体现了Selfridge’s超越一众老气横秋的百货公司的另一大优势——其不断与时俱进，在选货上率先吸收年轻设计师品牌为其吸引了众多潮流朝圣者及年轻消费者。

　　精选的22个新晋设计师品牌皆为如今时尚界最炙手可热的名字——其中包括Vetements、Undercover、Toga、J.W.Anderson、Jacquemus 和Craig Green。尤其突出的是其中的Co-Lab, 是特意为了给初展头角的英国和国际设计师建立的区域，Dilra Findikoglu、Richard Malone、Le Kilt、Walk of Shame以及还有中国设计师Yang Li 和韩国的SJYP，都与该公司进行独家合作。而穿插其中的The Book Shop恰到好处地贩售各类的时尚、艺术与文化的书籍。而与香港I.T集团合作的 The Tshirt Shop，则提供非常街头的年轻品牌Copson 和 Life’s a Beach。

　　公司称该部门为“The Theatre of Forces ”(新力量的戏院)，其目的是要领导未来百货行业的时装部门发展方向，不单只有时装，而是结合了时尚、当代艺术、音乐与文化等多元元素。整个空间的室内装潢是以明亮的光线与特别的艺术陈列为主题，配以合适的音乐。该项目有着三位长期合作伙伴——著名室内创意艺术家 Anna Lomax 、Gary Card 和 Patternity，总体呈现出年轻有朝气的感觉。这些前卫的理念在百货界而言独一无二，很明显，也传承了Selfridge’s 一贯前卫创新的宗旨。

　　通过对年轻设计师的扶持，许多品牌迅速在伦敦打开市场，并获得了国际曝光度。由Selfridge’s一路支持走来的设计师Roksanda于今年夏天首度推出皮具，而Selfridge’s主动支持了这位伦敦起家的乌克兰设计师，成为其全球独家发行皮具的百货。该品牌首席执行官Carmela Acampora 告诉BoF：”Selfridge’s一直都非常支持我们的成衣业务。我们今年夏天开始推出皮具，Selfridge’s知道后，主动要求帮我们宣传，并给了我们在手袋部门最显眼的整面墙壁，这让我们的皮具一炮打响，它们不单给了我们这个小品牌和皮具行业的新人最大的曝光率，整个墙的颜色也与我们的皮具进行了精心搭配，给了这个系列最好的宣传环境。我们不可能找到更好的合作百货公司了。”

　　同时在今年，Selfridge’s还开启了全世界最大的 “Body Studio”贴身服装部门，用 “Bodywear ”的新概念代替了女性需要的一切贴身衣物，提供包括内衣、泳装、家居服、袜子和运动衣在内的不同价位和品牌的选择。在服务上，该百货提供了贴心的“三面镜”，让女性在各个角度都能看到贴身衣物呈现出来的样子，并且雇佣了100位经验十足的“零量尺”的售货员，她们仅靠目测就能看出女性需要的贴身衣物的尺寸，让女性顾客避免买贴身衣物、尤其买内衣时的尴尬。

　　同时，该部门还发起了全世界性的呼吁女性关爱身体的活动，提倡对不同身材的自信，打破以男性视觉为主流的“好身材”的传统思维。在内衣品牌Victoria’s Secret因单纯启用年轻貌美的超模、用诱惑的姿态来宣扬“完美身材”而招致公众批评之时，Selfridge’s 却组织了各年龄、肤色和体型的女性，用运动和舞蹈的姿态来宣扬完美身材，支持当代女性拒绝屈服在男性目光下的进步意识。Victoria’s Secret很快就在舆论压力之下将广告下架，而Selfridge’s则不仅仅将广告作为噱头，其在店内开展了一系列关爱女性身体的活动，与顾客进行互动，譬如邀请心理学家和精神领袖举办讲座、与伦敦有名的瑜伽专家和健身教练开启一个快闪健身房、设立一间健康食品的餐厅，得到了女性顾客的拥护。

　　“现代女性需要一个她们觉得完全放松的环境来买贴身衣物，对与她们自己的身体，她们希望被赋权，而不是被教唆。我们能做的除了提供衣物和食品外，我们的‘完美身材’活动宣扬女人要对自己的身体自信，每个女人都有着不同的身材，女人们在保持健康的前提下，要从心理上来真正的爱自己的身体，不需要跟着主流媒体的审美观而随波逐流，”该百货的不愿具名的负责人表示道。

　　“Body Studio很成功，给了我们品牌更多的自由空间来发挥我们的品牌形象和服务，” 其合作品牌Agent Provocateur 的首席执行官Fabrizio Malverdi告诉BoF：“譬如，我们的店面更大了，可以展示我们的成衣系列，有更舒适的更奢华的装潢，包括让陪同顾客的人们舒适等待的区域，毕竟内衣是很需要时间和耐心挑选的。我们还主持了一次让顾客与创意总监Sarah Shotton 的对话，让顾客给我们面对面的给予批评与建议的机会。总而言之，Selfridge’s 给了我们很大的创意自由，它们对我们的新想法态度非常开放，然后我们一起把这些想法落实。”他还表示其创意团队现下正在与Selfridge’s 的创意团队会一道策划其泳装的宣传活动。

　　“Selfridge’s 从一开始就坚持前卫的作风，我们的创意团队是由很多调研人员与潮流寻找者组成，我们的灵感来自生活的各部分，艺术、文化甚至政治，我们把每个队员收集到的信息结合在一起，然后发展成一个完整的项目，带着Selfridge’s特有的幽默感。我们会一直遵循我们创意人的宗旨，大胆和勇敢的尝试新鲜的想法，把我们强烈的以‘创作非凡的顾客体验’的精神一直延续下去。” Selfridge’s的负责人说道。
　　

　　
　　其对 “高品质创意”的执着体现在今年另一个最大的项目上——目前正在进行的 “Shakespeare ReFashioned”，该活动主旨是为了庆祝莎士比亚400周年诞辰，然而在细节处处都力求打造顾客的独特体验。经由公司创意部门策划，其时装部门邀请了12位设计师，从老一辈 Vivienne Westwood 到新生代的Simone Rocha ，还包括了中国设计师 Yang Li，让他们用自己的想法将其设计用莎士比亚戏剧的名言呈现在橱窗里，成为了牛津街畔一道诱人驻足的风景。

　　香水美妆柜台则精选了10款不同的香水与莎士比亚笔下最有名的十个人物搭配起来，譬如 Yvesa Saint Laurent的“Opium”(鸦片)，代表着哈姆雷特所憎恨的母亲，象征着危险女性的诱惑，而Creed的“Love in White”则适合哈姆雷特心爱的纯情女孩Ophelia，这让顾客在试用这些香水的时候拥有别样的体验。同时，Selfridge’s在店内设置了一间剧场，与伦敦新晋戏剧院合作，邀请新老戏剧演员连续五周表演莎士比亚的《无事生非》(Much Ado About Nothing)，顾客能用非常低的票价欣赏到名演员的演出。

　　“我们希望参与莎士比亚400年诞辰的庆祝，但要用我们独特的Selfridge’s方式表现出来。实际上，我们的创始人在1909年就已经开过一个戏院，我们认为这次机会是将该历史重新恢复的大好时机。当然，这次的戏剧也有我们自己的特色，不会是重复其他戏院的表演，而是一场新的、完全把《无事生非》这个经典现代化的戏剧，”Selfridge’s 负责人表示道。

　　创意性地支持艺术家和设计师的，不断的给人们带来新的实体店体验，是 Selfridge’s最重要的成功要素。 Browns 的前拥有者、现新概念店 The Place的创始人Simon Burstein强调：“Selfridge’s 的成功就在于他们明白顾客体验一定要有趣、与众不同，这样顾客才会愿意在店里花钱。我认为当代和将来的实体店就是戏院，不论大小，都要为顾客提供有特色的服务和环境，不然，实体店没有任何优势，人们只会更倾向于选择电商。”

　　一年半前，Selfridge’s重新设计了其的网站，新的网购便捷易用，几乎自家旗下所有的物品都可以线上购买，服务除了可以店里自取外，可以发货到130个国家，并且会主动为欧盟外的顾客去除税费。其最新披露的信息显示：其最近开启的手机应用程序是公司着重发展的重点，该程序为网站提供了60%的推动力。

　　比较各大百货公司的网站，不难发现 Selfridge’s 在编辑内容方面下了很多功夫，提供了很多超越购物的内容，例如目前的莎士比亚活动的幕后制作、设计师Gareth Pugh创作他的橱窗的过程，参与演出的名演员 Ralph Fiennes的采访，还有这次伦敦时装周期间，编辑们为大家发掘的、很少被其他媒体大肆宣扬过的伦敦好玩好吃的去处，种种新鲜有趣又贴近生活的内容，让人有种和朋友聊天的亲切感。

　　Selfridge’s 的创意为英国和国际百货业打下了很高的标准，各大百货争相利用自己的创意参与竞争。夏菲尼高近日也在翻新其位于骑士桥的旗舰店，该集团实体店负责人Paul Finucane告诉BoF：“我们意识到在当今的零售业内竞争，为顾客提供新的体验是非常重要的，包括购物环境，商品和五星级的服务。”其男装部门没有采用传统的“店中店”形式的来吸引其他百货公司常见的大牌，而是以房间的形式来体现商品，每个房间都有自己独特的购物环境，和公司策划的主题和选择的品牌。

　　“通过我们的市场调查，大部分男人并不像女人一样享受边逛边买，因此我们改变了男装部摆设商品的模式。譬如，在‘牛仔房间’，我们会提供男人衣橱里的经典单品，品牌不限，这样就可以满足男人们在买牛仔裤的同时，就将一个新的衣橱买好的方便购物模式。‘西装房间’也是一样。这种全新的男装购物方式不但为男性顾客提供了便捷，更是能启发男性顾客去发掘不同搭配的灵感，” Finucane说道。或许，正是这种通过不断提升体验而达成的友好竞争，不但让Selfridge’s的业绩蒸蒸日上，也让伦敦百货业在全球实体店下滑的时期依然能够成为众多零售商学习的目标。

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