阿黎：小米结束了野蛮生长，强势反击开始

　　请来三个明星代言，营销策略大变；梳理品牌、区隔定位，品牌策略大变；从线上到线下，1000家自营店全面推进，渠道策略大变----小米到底怎么了？

　　7月11日，距离红米第一代产品发布还不满三周年，这个品牌的手机在三年内销量突破1.1亿，平均每秒钟销售1.21部。在创造了国产手机一个品牌的销售纪录的同时，小米破天荒地请来三个代言人，为这款国民手机代言。

　　最近，关于小米的信息量很大：雷军召开闭门会议，然后又上了央视对话节目；阿黎抛出了“新物种”理论，以及对小米品牌混乱的反思；小米手机召开了誓师大会，首次正式提出小米的企业文化；红米召开了庆功大会，一直在营销上非常“节俭”的小米，一下子请来了三个代言人，豪气满满……几个月中小米不断受到质疑，现在真的像雷军所说：“小米要触底反弹了吗？”

　　1/红米庆功，有多少意外和惊喜

　　在7月11日红米的庆功会上，发布了一系列红米用户特征数据，这组数据不仅令外界感到意外，连阿黎（小米联合创始人）都表示意外。比如，在大家的印象中，红米似乎中老用户更多一些，但事实是红米用户的年轻化特征非常明显：

　　再比如，在大家的惯性思维中，红米属于低端定位的机型，似乎应该在三四线城市销售更为普及，但事实是这样的：

　　阿黎说，看到这个数字让他很意外，没想到红米的定位与小米自己的判断是有差别的。不过，红米用户的年轻化，让阿黎很是惊喜，这样的用户潜力更大，因为年轻用户的活跃度非常高：

　　三年前，小米借用金山的办公室发布了红米，这款手机定位高品质、可信赖的国民手机。因为极高的性价比，这三年在中国智能手机普及的过程中起到重要的作用。不到3年1.1亿的销量也成就了这一品牌。

　　“我们定义国民手机，意味着像汽车品牌里的大众一样，是一个大众化的选择。”虽然红米之前取得了很好的售销成绩，但从用户分布来看，红米还有很大的空间，阿黎认为这个时间点上有必要进行品牌的塑造，让更多的用户认知红米。“我们同时选择三个代言人----大叔、女神和小鲜肉，覆盖老、中、青、用户，不是来讲手机功能的，是完成公众告知，这是一款值得信任的手机。”

　　2/营销之变

　　从口碑营销到请明星代言；

　　未来还会加大投放；

　　从2010年小米成立之初，小米就一直没有在品牌宣传上做太多的投入。雷军更是做过“极限测试”，在公司成立之初，只有MIUI这个产品的时候，小米没有做任何宣传，外界甚至都不知道小米这家公司是雷军的，MIUI完全靠互联网的口碑传播，在近一年的时间里积累了50万粉丝。

　　所以后来在小米推出手机之后，小米依然坚持互联网口碑传播，为了追求手机的高性价比，把所有能减的营销费用都减掉了。小米对互联网营销之道精通，有专门的团队利用微博、微信、QQ等社交媒体与粉丝互动，制造热点话题。花很少的钱，起到了很好的营销效果，并且与用户的交互效果明显。但当下，整个行业都在发生变化，互联网对用户影响的“面积”有限，小米也需要重新调整营销策略。

　　今年的小米发生了很多变化。以前从来不会请明星代言的小米，说变就是突变，这次发狠力，一次请来三个明星，代言一个产品系列，可见在阿黎重返小米之后，营销策略正在酝酿巨变。

　　阿黎在接受懂懂采访时透露，过去几年小米是野蛮生长阶段。今天发展到这样的体量是需要开始做品牌投放了。但在投放前要自身想明白，策略先行，而不是盲目砸钱。“今年下半年你们会看到变化，我们创始人团队对小米体系的一系列打法和品牌策略达成共识。红米此次的投放，也不是一个简单的促销性行为。”

　　阿黎还透露，对于红米的广告，小米有决心和费用支持要把市场打透，接下来肯定会海量投入完成对这个品牌的用户认知。这也是小米营销之变的一个起点。

　　3/品牌之变

　　从单点突破到系统化输出；

　　小米、红米、米家做区隔定位；

　　下半年将推高端品牌，名字暂时保密

　　前不久在一次活动中，阿黎公开反思：“小米过去6年都是野蛮生长的状态，需要补很多课，包括品牌课、市场课。我们有很大的危机感，这危机感不是这个季度、下个季度能否拿第一，而是需要补很多基本功。在管理市场方面，我要做出深刻检讨。过去我们单点突破能力很强，但系统化考虑不足，包括整体的定义严重缺失。比如小米做大百货，这个认知本身就是一个很大的品牌管理错误。”

　　事实上今天一个品牌做到千万级、过亿用户时，品牌的系统性是远大于一切的。

　　在深刻反省的基础上，小米今年要对整个品牌做梳理，把小米、红米、米家的用户群、品牌调性逐步梳理，做针对性的市场教育。

　　阿黎是这样划定小米旗下几个品牌的内涵的：

　　小米：为发烧而生，主打黑科技、性能。从这个角度来看，最好的代言人就是雷军本人，以及发烧友用户群体，所以未来重点还是通过米粉用口碑传播。

　　红米：绝大部分用户不是发烧友，可能是刚刚接触互联网、智能手机不久的用户。这类用户不能像小米一样让用户成为自体系的传播，明星代言在这个用户群体价值非常明显。红米就像汽车中的大众一样，质量可靠，可信赖。

　　米家：是一个小米全新的品牌，米家切入的是智能家庭，包括电饭煲、空气净化器、台灯、热水壶等产品。它的口号或愿景是把生活中的常用必需品做成艺术品，并且可连接。这个品牌与品质生活相挂钩。

　　据阿黎透露，小米下半年会推出高端系列的新品牌，但具体是什么名字暂时保密。他开玩笑称：“也有人建议我们叫黑米，专门卖给米黑。”

　　4/渠道之变

　　3-4年1000个线下小米之家；

　　单店250平米，50-100个SKU；

　　与苏宁、国美、运营商联手拓展线下；

　　根据红米的用户数据，在二三四线城市还有很大的发展空间，而这些市场用代言人的认知效果会好于网络传播。这次红米手机请出三大明星代言，也是小米营销从线上向线下的一个起点，看起来与小米销售渠道向线下拓展是相配合的。

　　今年开始，小米在线下店面的建议开始提速，今年预计会开50-60家。按照雷军的计划是3-4年内全国1000家自营的小米之家，每家店面积不超过250平米，50-100个SUK。此外，小米还跟运营商、苏宁、国美合作，合作形式的线下店面也在快速开展中。“以前是线上一条腿走路，现在是线上、线下两要腿走路，补齐线下的短板。”

　　小米这个品牌是为互联网而生，从一开始就强调互联网手机的概念。但中国市场消费群体构成非常复杂，线上渠道做到极致，市场占有率也会有很大的瓶颈。小米自己预估25%的市场占有率是线上渠道的极限，如果铺量必须要线下渠道的配合。这是小米的渠道之变。

　　5/首次提出小米企业文化

　　兄弟文化；

　　战功文化；

　　开心文化；

　　在红米的庆功会之前几天，7月7日，小米内部搞了一场手机的誓师大会。在去年没有完成全年销售目标，今年第一季度继续下滑之后，雷军是下了狠心要在手机上一搏，挽回颓势。

　　雷军当天在自己的微博上这样留言：

　　5月18日开始，我直接管手机产品研发和供应链，至今49天。今天召开了小米手机部全员动员大会，吹响了手机部第二次创业的号角，大家表态: 团结一心，绝不辜负米粉期待，做高品质高性价比的产品，让每个人都能享受科技的乐趣！

　　据懂懂了解，在这次誓师大会上，小米首次提出自己的企业文化：

　　兄弟文化，战功文化，开心文化

　　兄弟文化、战功文化，应该说起始于金山时代，金山时代就是通过一场场战役打过来的，胜则举杯相庆，败则拼死相救。其实，小米手机的誓师大会和红米的庆功大会，都是这种文化的体现。开心文化则来自于互联网，更接地气，是一种工作心态。

　　6/小米蜕变：结束野蛮生长，开始强势反击

　　雷军说，小米马上触底反弹？真的吗？

　　7月9日，IHS Technology中国研究总监王阳在微博上表示：“小米最困难的时候已经过去了，6月份小米手机的出货量已经达到694万台。希望小米手机继续推出极致的产品，但价格依旧亲民。”

　　王阳称透露，小米2016年第一季度智能机销量1480万台（包含海外）。在产品结构调整，红米3和红米Note3缺货的情况下，小米手机有这个成绩还是不错的。如此看来，小米6月单月出货量就达到Q1季度3个月总量的一半，说明其供应链确实正在改善。

　　小米过去6年，真是一路打过来的。在BAT格局相对稳定的中国互联网市场，一个创业企业如果想成功，“速度”是一个必要因素。小米手机用互联网打法，在别人还没明白过来怎么回事的时候，用两年半时间成为中国手机市场的第一、全球第三。

　　然后在2014年初开始投资生态链企业，计划进入100个行业，用小米手机的打法，去搅动100个行业，推进100个行业的升级。又用了两年半时间，投资55家生态链企业，形成一个企业群，建立了手机业务之外的一个护城河。

　　在快速奔跑之后，小米的问题也开始暴露出来。正如雷军所说：“挑战是存在的。经过六年高速成长以后，我们面临很多的困难和问题，因为没有任何一家公司能够承受高达4、5年的超高速增长，很多问题没有解决，被掩盖了。”

　　过去半年多，小米手机业务遇到诸多挑战，市场增量下滑，竞争对手越来越厉害，供应链短缺。这半年，小米内部不断调整，发生了很多变化，并且雷军于5月份亲自挂帅手机业务。

　　最近雷军频频出现在公众的视野当中，在一系列反思之后，我们现在看到了小米非常大的变化。大手笔投入营销，重新定位品牌，完善渠道建设，并在这个关键时刻提出小米的企业文化。

　　懂懂以为，雷军所说的触底反弹，可能不仅是指手机业务，而是整个小米，在经历了半年的反思与调整，开始重新出发。此时的小米结束野蛮生长的阶段，开始了强势反击。

 

 

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