复盘李彦宏航母计划：百度为什么难摆脱对搜索广告依赖？

　　百度文学在近日传出卖身消息，这是百度披露的有关航母计划的最新进展，从去年7月推出航母计划到现在，百度已经通过这个计划，剥离了包括百度外卖、作业帮、91桌面、百度音乐、百度视频以及百度文学在内的众多资产。
　　
　　去年7月30日，在百度第二季度财报分析师会上，百度宣布将对百度外卖和91桌面等项目进行独立发展和开放融资，首次提出航母计划：除百度外卖和91桌面以外，百度还有其他十多个项目准备进一步对外部投资者开放，为他们提供直接投资百度优质资产的机会。
　　
　　彼时，主导该计划的百度高级战略顾问何海文指出，“航母计划”对百度加速生态构建、释放优质业务潜力和激发员工创业激情三方面具有重大积极意义。
　　
　　从后续一系列的动作来看，百度航母计划的想法应该由来已久，寄予了“百度加速生态构建”想法的航母计划，实施近一年以后究竟效果如何？百度又是否真的通过航母计划释放了优质业务的潜力呢？
　　
　　第一单：百度外卖
　　
　　百度航母计划第一单选择了百度外卖，在通过百度航母计划分拆之后，百度外卖获得由水木投资集团和汉能基金联合领投的2.5亿美元融资。
　　
　　根据百度方面的介绍，百度航母计划主要为“对投资者开放百度优质资产”，从百度去年来的一系列动作来看，百度外卖确实可称百度对外开放的优质项目。
　　
　　在当年的百度世界大会上，百度创始人、CEO李彦宏演讲的大部分篇幅都在提O2O业务，甚至表态百度的首要任务是发展O2O业务，“将来百度O2O业务营收将超越搜索营收”。
　　
　　前有200亿资金投入，后有李彦宏表态撑场，在这一思路指导下，由百度外卖和百度糯米合并而成的百度外卖，获得了百度内外的优质资源支持。
　　
　　有李彦宏站台的百度外卖因此在分拆之后顺利拿到融资，但不是百度航母计划的所有项目都能得到这种优待。
　　
　　被抛售的音乐和文学
　　
　　2015年12月3日，百度宣布旗下百度音乐业务将与太合音乐集团合并，合并后，百度音乐的品牌和服务将保持不变。尽管双方并未透露交易的具体金额以及合并后各自所占的比例，但据知情人士透露，所谓剥离、合作、成立新公司都是障眼法，百度音乐卖身太合音乐，后者继续使用“百度音乐”的名头进行自己的运营才是真实情况。
　　
　　与百度音乐有类似遭遇的还有百度文学，近日有消息称，百度已经正式将百度文学卖给 完美世界 ，作价10亿人民币。目前双方已经完成交割。此后百度仍占有两成股份，继续提供流量支持。而未来百度文学或者面临更名，去百度化。
　　
　　对此百度尚未给出回复，但完美世界内部人士已向腾讯科技证实这一传闻。
　　
　　与百度外卖不同，百度音乐和百度文学对百度并没有战略性意义，反而已经成为包袱。
　　
　　百度音乐由于深陷盗版模式积重难返，短时间内难以获得正向营收，因此在版权监管趋严后萌生退意；百度文学则在内容储备、作者队伍、发行渠道上被阅文集团狠狠压制。同时，阿里、小米也已入场，对百度文学形成了更大压力。
　　
　　而从剥离后百度放弃控制权的行为来看，音乐和文学业务的操作更像非优质资源“大甩卖”。
　　
　　以文学业务为例，与2013年1.915亿从完美世界买下纵横中文网的价格相比，此次百度10亿卖出百度文学的价格已经上涨5倍，但考虑到百度文学打包了熊猫看书以及其他百度系资源，百度文学的价格实际并没有增长太多。而在当前IP概念大热的背景下，百度10亿出售文学业务，抛售之心堪称急切。
　　
　　航母为何下水
　　
　　尽管在推出之初，百度方面便宣城航母计划的意义在于加速生态构建、释放优质业务潜力和激发员工创业，但从航母计划的实际操作思路来看，为潜力业务寻求外部资金支持，同时借机剥离不良资产才是百度最直接的目的。
　　
　　百度为什么这么急切瘦身？迟到赶场移动互联网是主要原因。
　　
　　2014年，李彦宏在参加世界互联网大会时曾公开表态，“当2012年底到2013年初的时候，我们突然意识到智能手机在中国迅速地普及、给用户带来了越来越多的方便，也突然意识到发力已经晚了，也没有想到PC产品转移到移动上有太多的坑。”
　　
　　尽管搜索广告收入仍旧为百度贡献了客观收入，但这一商业模式已经遭遇风险。近两年来，在BAT三家中，百度的市值逐渐落后，与腾讯和 阿里巴巴 形成了较大差距。
　　
　　进入移动互联网后，百度掌握的PC端流量入口地位被削弱，依托PC端搜索广告获得的营收被其他入口分流，触摸到了增长的天花板。而受贴吧被卖风波以及魏则西事件影响，百度的搜索广告业务已经出现下滑的可能。
　　
　　6月14日，百度宣布调整第二季度营收预期。据百度财务公告显示，百度2016年第二季度预期营收总额将会介于181亿元（约合28.07亿美元）到182亿元（约合28.23亿美元）之间，与此前预期的人民币201.1亿元（约合31.19亿美元）到人民币205.8亿元（约合31.92亿美元）相比，下降约10%。
　　
　　主营业务承压的同时，百度新兴业务仍需大量资金投入。
　　
　　仅在O2O业务上，李彦宏就曾在去年宣布百度将在3年内对糯米业务追加投资200亿元人民币。今年3月底，百度公司高级副总裁、自动驾驶事业部总经理王劲也对媒体表示，百度将在人工智能研发方面投入数百亿，发展无人车等项目。
　　
　　4月12日，有外媒消息称，百度正在寻求一项10亿美元的贷款协议，期限为5年。
　　
　　需要定期向华尔街交成绩单的百度双面承压，其一方面急需找到新的业务增长点，另一方面也需要减轻不良资产对财报的拖累。仅仅通过发展移动搜索已经远远不够，百度航母计划于是适时出现。
　　
　　未来或分拆金融
　　
　　压力下的百度在过去一年三次进行组织架构调整，对业务板块进行了重新规划。
　　
　　2015年12月14日，百度宣布公司重大架构调整，组建金融服务事业群组（FSG），由消费金融业务、钱包支付业务、互联网证券业务组成，并由百度副总裁 朱光 任金融服务事业群组总经理。
　　
　　今年4月13日，李彦宏通过内部邮件宣布成立搜索公司，将PC搜索业务和移动端搜索业务再度整合为一。李彦宏发布的内部信中显示，百度将成立“百度搜索公司”，由搜索业务群组（SSG）、移动服务事业群组（MSG）和糯米事业部组成。
　　
　　由此，百度将主要营收来源的搜索业务归为一块，金融业务成为百度第四极，其他新兴业务各自成立独立板块。这一思路与 谷歌 (微博)去年8月进行的调整非常类似：将原来的谷歌瘦身成为只以搜索引擎业务为主，而其自动驾驶汽车项目等新兴业务则分拆成独立子公司，与瘦身后的谷歌一同组成Alphabet集团。
　　
　　百度将与谷歌走上相同的道路吗？可能性很大。
　　
　　前期通过百度外卖试水，百度已经验证了航母计划的可行性，后续航母计划的操作速度已经加快。将搜索引擎之外的业务分拆，可能会成为百度接下来的调整主线。
　　
　　在百度当前的架构中，金融事业群被提升至很高的位置，而随着金融事业群负责人朱光刚刚被升任为高级副总裁，金融事业群在人员、架构、团队上准备就绪，或将成为下一个登上航母计划的板块。
　　
　　航母难撑百度未来
　　
　　财报显示，2016年第一季度百度营收158.21亿元，仅为腾讯的一半，而在2016年第一季度，大学生魏则西之死风波持续发酵，对百度医疗广告影响极大。可预计的是，百度营收可能会受到很大影响，与腾讯、阿里巴巴的营收差距将进一步拉大。
　　
　　搜索引擎业务收入已经触及天花板，百度要想追上腾讯和阿里，通过航母计划发展新兴业务是最现实的做法。
　　
　　目前来看，百度外卖、爱奇艺、百度金融（仍在百度架构中未剥离）是百度系资产中最有潜力的业务，但整体来看，百度要想通过这些业务追赶，难度很大。
　　
　　在这几项业务中，只有爱奇艺处于行业第一梯队，百度外卖面临着新美大这一强劲对手，同时阿里携旗下口碑网卷土重来，O2O的战火没有平息之势，百度外卖仍是需要巨大投入的无底洞。
　　
　　在去年为百度外卖站台后，李彦宏今年表现出对百度金融足够的重视，就在6月22日，百度金融事业群组负责人朱光刚刚升任高级副总裁，金融事业群业务线涵盖理财、信贷，百度金融的钱包支付、风控体系、技术系统、销售链条等基础系统也基本架构完成，目前还在筹备百信银行、百安保险等业务。对标蚂蚁金服意图明显，但是迟到三、五年的百度金融要追赶蚂蚁金服，并不容易。
　　
　　航母计划承载着百度对未来的期待，但要实现这份期待，摆在航母计划以及百度面前的挑战很大。

 

 

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