QQ还真在“娱乐社交”这条路上越走越远了

　　6月24日，时隔20年重启的好莱坞科幻灾难巨片《独立日·卷土重来》登陆中国大陆院线。

　　影片男女主角进行“地月通话”，结束时电脑屏幕显示QQ企鹅浅蓝色轮廓（大约3-4秒），屏幕关闭并语音说出“Thank you for using QQ”。据说这还是QQ首次全球植入，当然，这也是中国互联网品牌首次植入好莱坞大片。

　　从去年12月与二十世纪福斯合作之后，QQ作为一个社交平台以及一个IP，开始了娱乐社交的战略推进。从今天推进的节奏来看，QQ从全社交平台高举高打切入娱乐社交，这条路是要越走越远了。

　　QQ在贯彻连接器和内容两大方针

　　腾讯在多个场合表示，现在的腾讯只做两件事情，一个是连接器，一个是内容。从这两个层面出发，QQ植入电影这一举措，一是作为社交平台，QQ连接了用户与电影，往范围更宽的角度讲是泛娱乐；而QQ企鹅形象作为一个最让中国互联网用户熟知的IP，正在泛娱乐领域中逐渐刷出存在感，某种程度上是为了成长为一个有真正泛娱乐价值的IP。

　　QQ连接用户与泛娱乐，这本身有不小的发挥与想象空间。去年12月，腾讯 QQ和二十世纪福斯达成联合推广战略合作时候，就大致讲清楚双方会持续展开电影授权、植入等多元化合作。简单来说，QQ获得植入合作公司的影片中，而这些影片则可以享受到QQ的社群产品矩阵以及虚拟周边，来进行电影宣发。

　　说回《独立日》，这部在20年前就创造了全球8亿美元票房的电影，对好莱坞具有里程碑式意义。QQ企鹅此次植入《独立日2》，可以在品牌上开始塑造QQ国际化品牌的形象。但作为一个近10亿用户的产品，QQ的植入无疑也在加持《独立日》等电影的IP与品牌。

　　从这半年以来合作的结果看，QQ与电影公司的合作，做了不少尝试，效果还不错。比如第一次合作的《火星救援》，其电影主题QQ表情在24小时内也达到500万的发送量；和迪士尼的《疯狂动物城》合作，大表情在上线一周时间里，下载量达到336.5万，发送量更是突破6500万次，平均日均发送量达到930W次。

　　企鹅君觉得，这其中的核心，主要是活跃用户量以及QQ这么多年沉淀下来的产品矩阵。

　　即使是中国互联网用户量最大的社交网络，QQ的一系列数据仍然在成长。据今年第一季度腾讯财报，QQ月活跃账户数达到8.77亿，比去年同期增长5%。QQ智能终端月活跃账户达到6.58亿，比去年同期增长9%。QQ最高同时在线账户数（季度）达到2.60亿，比去年同期增长14%。

　　产品方面，QQ群、兴趣部落、QQ公众号和QQ空间等，作为社群产品其完整性和可拓展性基本没有其他家可以取代，这符合一部电影宣发中强调的“无限接近观众”的需求。企鹅君觉得，随着国内电影市场的爆发式增长，QQ搭建电影宣发平台应该会是一笔不错的生意。不断地在电影中植入，QQ在电影市场的宣发地位也有逐渐建立。

　　另一个层面是QQ企鹅IP的养成。这么多年来，QQ的企鹅形象已经广为人所知，可是一直以来这个形象主要停留在一个企业或者产品形象，缺乏故事和性格，所以一直未能真正成为有泛娱乐价值的IP。当然，一个IP的养成需要漫长的时间，若干次活动并不能产生明显的效应，但QQ企鹅IP已经走出了第一步。

　　娱乐社交的大势所趋

　　腾讯通过QQ和微信，几乎覆盖了中国所有互联网网民。无论是PC还是移动端，腾讯都占领了主导地位。

　　但是即便如此，想必腾讯也不敢有所懈怠。QQ和微信这样的强势地位下，还有陌陌、无秘、脉脉等社交产品异军突起；百度、阿里巴巴都还对社交想入非非，从未放弃；更不用说现在还有视频社交、直播社交、泛娱乐社交等等新的概念出现。这背后意味着，这个领域很吸引人，而且可能还潜藏着新的机会。

　　据说在QQ用户当中，12-29岁的用户占到整体比例的三分之二，这个用户群体是互联网的原住民，经历了这么多年社交网络的浸淫，普通社交早就不能完全满足其需求，这才有了别的社交平台出现的空间。

　　有人对这部分用户进行研究，认为90后95后们，对很多产品都有更强烈的情感需求、参与度需求和自我组织需求，特别是对文化产品来说。客观说，这部分用户早已不局限于物质消费，而是整个泛娱乐文化最重要消费群体与潜在群体的结合。

　　从这个角度看，QQ切入娱乐社交来讲是顺势而为。进一步说，近些年来，QQ在产品定位的演变上，与微信的定位有所不同。从现在QQ的产品形态就可以看出，QQ正在“让沟通更有乐趣”。在社交过程中，加入泛娱乐文化因素，也是实现其产品定位的有效方式。

　　娱乐社交成为所谓的大势所趋，最主要的推动力还是整个泛娱乐领域的供给和需求发展太迅速，特别是互联网时代。这个背景下，文化消费品会被促成更多的创新，包括定价模式、营销方式和商业模式，都会因为分发模式和用户群体的变化而变化。文学领域最早印证了这个逻辑。

　　企鹅君认为，在眼下90后、95后用户开始登场的阶段，泛娱乐文化产品可能更需要迅速形成粉丝构成的社群，形成群体效应并聚拢更多的用户。QQ针对目前的用户，在PC端和现在移动端，都建立了完整社群产品，包括QQ群、兴趣部落、公众号等等，这可以与互联网原住民们进行无缝对接。从QQ与电影公司合作的效果来看出，强需求之下，娱乐社交的变现将比以前更为迅速。

　　所以说，QQ作为一个全社交平台，对娱乐社交领域的降维式进军，优势还是比较明显的。

 

 

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