观致止损仍路途漫漫 销售成本或成扭亏关键

　　自诞生之日起，观致汽车这个瞄准国际一流汽车企业的中国品牌似乎一直背负着“亏损”与“负债”的烙印，今年1~5月，其终于走出阴霾，首现较稳定增势。

　　公开数据显示，今年前5月观致累计销售乘用车8300辆，同比增长70.14%。一季度销售收入5.12亿元，同比增加2.2亿元。与去年一季度的4.42亿元人民币亏损相比，亏损缩窄幅度超30%，创两年来季度亏损最低。

　　然而，喜人数据的背后却也隐藏了销售成本上涨、单车亏损加大等问题。在销量上涨的情况下，如何降低销售成本实现单车盈利已成为观致能否扭亏为盈的关键一步。

　　首现稳定增势

　　搜狐汽车数据表明，2016年观致汽车1~5月销量同比增长70.14%。除了观致3三厢车型销量略有下降外，观致3都市SUV销量同比上涨41%，观致5 SUV则以3100辆的销量成为“顶梁柱”。

　　对于销量的上涨，观致汽车相关负责人在接受记者采访时表示：“销量的增长来源于消费者对观致品牌和产品优势的逐步认可，消费者良好用车口碑，以及今年初观致5 SUV的上市。”

　　此外，根据观致外方母公司KenonHoldings发布的一季度财报，由于广告投放、促销活动费用的削减和成本控制计划的实施，观致一季度开销总体下降30%，减少到了3.08亿元人民币。这其中包括近4900万元的净财务花费与2.59亿元的运营亏损。

　　从净财务花费来看，观致今年一季度财务较去年同期的8200万元下降了41%；在运营亏损来讲，观致比去年同期的3.59亿元运营亏损下降了一亿元。

　　有分析指出，观致财务成本的下降主要得益于汇率变化所带来的外汇盈余。而运营亏损的减少则主要是研发费用、管理费用和销售费用三部分支出分别降低了30%~60%。

　　与去年相比，由于广告投放、促销活动费用的削减和成本控制计划的实施，观致今年一季度销售和分销费用共计5400万元，比去年同期下降了46%。由于人员工资费用、咨询费以及贬值和摊销费用的减少，管理费用下降33%，达到9300万元。

　　从今年一季度运营亏损中销售分销费用和管理费用的下降幅度来看，观致在降低销售、分销费用和管理费用上下足了功夫，效果也很显著。“销售和分销费用的下降不能单纯的只看眼前，前期的花费铺垫或许也是当前费用额度下降的原因。”中融创投基金管理。观致汽车大部分的研发投入都资本化了，所以单凭成本表来解读研发投入的缩小是不全面的。而且研发是有周期性的，以2016年第一季度来对比2015年第一季度，并没有特别大的意义。观致汽车的新车研发正在按计划，稳定进行，并且将会在2017年量产新能源车型。”

　　销售成本或成扭亏关键

　　虽然整体的销量正在上涨，但观致汽车的单车亏损却有所增大。财报显示：观致一季度销售收入5.12亿元，同比增加2.2亿元。与此同时，销售利润由去年的-10379元变为了-20256元。销售成本从去年同期的3.19亿增加到了6.11亿元，几近翻倍。

　　在研发费用、广告投放费用降低的情况下，是什么原因造成了单车销售成本的增高？“今年1月，观致3轿车、观致3五门版和观致3都市SUV启动全新官方指导价，下调幅度最高达2.6万元。”观致方面作出如上解释。

　　曾有业内专家指出，在车市整体疲软的大环境下，观致的销量明显增长，经销商网络从78家增加到86家，单店销售量从32辆增加到了57辆，增幅高达78%。但值得注意的是，单车销售利润亏损翻倍，去年卖一辆车亏损1万元，今年变成了亏2万元，这意味着观致销量的增长主要还是来源于低端车型的销售，在牺牲利润换取销量。

　　从观致的销售情况来看，虽然2016年的销量能否达到3万~5万辆的销售目标尚存疑问，但在2015年14250辆的基础上销量翻倍仍存希望。从2014年的7000辆到去年的14250辆再到今年前5个月的8300辆，观致的销量已在逐年翻倍。

　　在销量明显上涨，单车利润下降的情况下，观致会不会出现卖车越多亏损越大的问题？“由于市场和消费者的变化，观致的产品价格下调是顺势而为，我们会对成本和利润有一个合理的把控，让价格反映价值。”观致汽车相关负责人表示。谈及后续提升车型销量的市场策略，观致汽车相关负责人表示：“我们将采取更有针对性的市场营销活动，提升品牌的知名度，拓展经销商渠道，且与现有车主保持亲密互动，并不断推出新的产品，以此来提升销量。”

　　“观致的产品值得认可，但其产品定位需要一个适应市场的过程。要想盈亏打平或者是盈利，缩小单车亏损额是关键所在，但这需要一个循序渐进的过程。从目前来看，继续提升销量还是首要问题。”汽车行业知名评论员钟师表示。

　　“从通用到福特”

　　在外界看来，观致2016年上半年一直处于“调整”状态之中。

　　新年开工钟声刚刚敲响，原首席执行官墨斐就因个人原因，毫无征兆地“闪电离职”，3个月之后，观致品牌执行副总裁孙晓东也因个人原因离开了观致，“拯救者”黄金搭挡“墨孙”组合仅一年就解体了。

　　墨斐与孙晓东早在通用时代就是老搭挡，进入观致之后，也引入了几位有过在上汽通用工作经历的职业经理人一起合作。

　　随着两位明星经理人的离职，“墨斐”的职位由观致汽车董事长陈安宁暂时接过，近日，观致又请来了长安福特原公关总监姚雨作为其传播与公共关系副总裁，直接向CEO汇报，以加强品牌传播的力度。

　　接近观致汽车的业内人士分析认为，此举表明未来观致将加大品牌影响力，毕竟相比于奇瑞、奇瑞捷豹路虎抑或其他汽车品牌，观致的品牌知名度、影响力远远不足，当下中国车市的汽车品牌及车型越来越丰富，但汽车销售增速放缓，“酒香不怕巷子深”。

　　随着管理层逐步稳定，观致5 SUV新品销售步入正轨，上半年因管理层人员震荡带来的消极影响正慢慢消失，“观致内部如今鼓足了劲下半年要更好地发力。”上述业内人士表示。

　　在“墨孙”组合时期，观致的管理层中，不少职业经理人拥有通用系工作背景，如今，包括财务、公关、制造等领域的高层管理者很多都有过在福特系工作的经历，这或许与陈安宁曾在福特供职多年有关。

　　当下观致的管理层中，不少拥有福特背景，商业领导力专家毕波分析认为，这可以理解为观致正在学习借鉴福特的管理经验。事实上，通用与福特走了两条完全不同的路径。通用从品牌建立之初就是“多品牌战略”，而福特一直围绕着“一个福特”的大框架发展。对观致这一单一品牌而言，学习“一个福特”的经验或许比“多品牌战略”的通用更适用。

　　在汽车行业知名评论员张志勇看来，福特“1515”战略之前，福特在华的发展路径一直处于左右摇摆之势，但该战略之后，无论是生产布局，产品组合，发展都相较之前，步伐加快了很多，业绩增长亦明显。当然这也带来了包括厂商关系紧张、消费者对产品质量的质疑等问题。

　　摆在观致当下的问题，如品牌建设，销售成本控制与扭亏，稳步提升销量等，这些都可以从穆拉利拯救福特以及“1515战略”落地实施中汲取经验。对于观致当下多位拥有福特背景的职业经理人而言，能否将福特优秀的管理经验与观致团队现有的基因融为一体，取长补短，带领观致团队实现销量与利润的可持续增长，是眼下的当务之急。

 

 

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