休闲大牌为何要傍身大卖场？遭国际快时尚和网络原创冲击

　　提起班尼路、稻草人，上世纪80年代以前出生的人肯定对它们印象深刻，著名休闲服装品牌、大明星做形象代言、专卖店能开进北京最繁华的商业街……但是近几年，这些曾经的潮牌连锁店已悄然撤离一线商圈，傍身郊区超市大卖场、上品折扣店、尾货市场。日前更有消息传出，上海班尼路被以2.5亿价格出售。北京服装学院市场营销系主任赵洪珊分析，传统休闲品牌的没落与国外快时尚崛起密切相关。

　　事件 上海班尼路被2.5亿出售？

　　上周五有消息传出，德永佳集团近日宣布进行资产重组，为了优化资源，将以2.5亿价格出售旗下附属子公司——上海班尼路服饰有限公司。这一消息立即引发各方唏嘘，想当年如雷贯耳的休闲时尚品牌，有周润发、刘德华、王菲做代言，曾赢得过多少年轻人的喜爱和追随！但如今它却在默默地边缘化、低端化，最后被东家当作包袱甩掉，这背后的原因究竟是什么？北京青年报记者昨天分别致电香港德永佳集团、上海班尼路公司、广州友谊班尼路公司，三方均对此话题讳莫如深，只有广州班尼路拓展部工作人员要求记者发送采访邮件。截止到记者发稿时，并未收到对方回信 。

　　德永佳集团官网资料显示，该集团创立于1975 年 ，1992年于香港联合交易所注册为上市公司。主要业务是从事生产及销售针织色纱及针织布，集团的附属公司提供成衣生产及服装零售。班尼路集团就是德永佳的附属企业，主要承担服装零售业务。全球经济衰退严重波及到了德永佳，也连累了班尼路。该集团2015年年报中称：“美国市场只有轻微好转、消费需求在中国大陆仍然疲弱。”年报数据显示，与2014年相比，2015年总营业额下跌5.5%，服装零售业务减少4.7%。年报中还显示，由于零售业绩连年下滑，过去数年，德永佳关闭了不少表现欠佳的店铺，严格控制存货水平。2015年，班尼路在中国大陆的门店有2865个，而在4年前这个数字为3482个。德永佳集团表示，2016年要专注于高附加值订单以争取合理利润，并严格控制成本。有业内人士猜测，这或许就是上海班尼路被卖的根本原因了。

　　调查

　　北京班尼路大多分散于郊区

　　公开资料显示，班尼路在香港有门店43家、上海54家、北京56家。那么北京班尼路生存现状如何呢？为此北青报记者展开走访调查。依据班尼路官网、百度地图、大众点评三个平台，记者锁定5家班尼路连锁店：新街口新华百货分店、西单购物中心分店、西单北大街174号分店、西单横二条66号分店、王府井霞公府7号分店，结果发现正常开业的只有一家。

　　其中，新华百货和西单购物中心两家商场的服务台工作人员告诉记者，班尼路店已经撤了，早就离开了。然后记者又按照百度导航找到西单北大街174号分店，发现这里已经拆成了一片工地。而王府井霞公府7号在大众点评上被标注为班尼路“新店”，可是记者实地探访看到，这里就是霞公府公寓，根本没有班尼路店铺的影子。

　　5家当中唯一真实开业的班尼路是西单横二条分店。傍晚时分的西单横二条灯火辉煌，非常热闹，它是位于西单北大街东边的餐饮一条街，主打重庆酸辣粉、武汉鸭脖子、台湾炸鸡排、肉松蛋糕等各色小吃。班尼路店就开在这条街的丁字路口处，铺面不大，里面摆满了各色T恤和休闲裤，店内挑选服装的人并不多，一位女服务员用扩音器不停地大声叫卖：“降价促销，120元三件啦！”整体风格给人一种街边小铺的感觉。

　　班尼路原本是一个意大利品牌，创立于1981年。1996年，香港德永佳集团收购“班尼路”商标，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，重新进行品牌包装。2000年，班尼路开始进入黄金发展期，成为一个家喻户晓的大品牌。

　　但十几年过去了，如今的班尼路已经辉煌不再，北京的一线商圈中根本见不到它的影子。北青报记者在班尼路官网上看到，班尼路连锁店主要分布在丰台、延庆、通州、海淀、大兴、密云、平谷、怀柔、昌平等地区，店铺开设具体位置有超市大卖场、上品折扣店、尾货市场、购物中心、服装批发市场、奥特莱斯等。

　　分析

　　遭受国际快时尚和网络原创冲击

　　北青报记者调查时发现，与班尼路的命运相似，有一批曾经风光无限的传统休闲品牌如佐丹奴、真维斯、稻草人、ONLY、ESPRIT、VEROMODAD等，也正处于日益衰落的煎熬之中。“主要原因是来自国际快时尚的巨大冲击。”北京服装学院市场营销系主任赵洪珊说。据她分析，国际快时尚品牌与传统休闲品牌在品类、风格、价格上十分相似，但是快时尚的优势是，设计感强、产品多样、更新快、时尚度高，更加迎合年轻、时尚消费者的需求，因此备受青睐。

　　与快时尚品牌的营销模式相比，班尼路等传统品牌设计生产周期太长，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市，大批量生产，而优衣库、ZARA等国际快时尚品牌，新品更新速度快至一两周，少量生产，在消费者中更有人缘。因此赵洪珊认为，国际快时尚品牌全新的新技术和商业模式，对中国传统休闲服装市场，乃至对整个服装市场的影响是颠覆性的。

　　除了国际快时尚品牌，传统休闲服装品牌的另一个竞争对象就是网络原创品牌。随着人们的购物方式逐渐从实体店转战到网上，服装电商异常活跃，它们的运营模式是，“多款少量，以销定产”，最大程度地发挥互联网的优势，拥有“款式多，更新快，性价比高”的竞争优势，也有效地解决了服装行业最为头痛的库存问题。

　　可以看到，在激烈市场竞争中身处劣势的传统品牌们并没有坐以待毙，他们在纷纷尝试更新、改变、突围，像班尼路、七匹狼等都在做品牌延伸，做童装市场；美特斯邦威尝试O2O模式等，但是市场营销专家认为，这种常规的管理手段和产品扩展显得十分乏力，效果不佳，“因为当大家都知道这个是经济增长点，那这个点子也就没有竞争力了。”

　　新闻内存

　　H&M从T台到上架仅20天

　　“快时尚”源自于上世纪中叶的欧洲，本是对服装秀场设计的快速回馈和模仿。随着服装设计和终端销售的日益密切，时至上世纪末到本世纪初，“快时尚”被演变成为时尚服饰企业对秀场的时尚设计快速反应，并制成紧贴最新时装潮流的产品，以低廉的价格流入卖场，主攻主流消费者的一种销售模式。传统的服装品牌从T台上发布的潮流，延续出产品，到各专卖店、专柜上货，一般都需要好几个月时间，高档品牌甚至需要半年。但根据“快时尚”的概念，企业能够在极短时间内将产品概念转化成为消费品，最初这个过程需时约50天，今天，最快的企业在20日之内便可做到。目前，“快时尚”最具代表性的品牌主要有国外的ZARA、H&M、GAP、优衣库等。

 

 

返回网站首页>>