中超球队跟风恒大狂做海报？做好球队营销其实还不足

　　随着近年来大牌外援的加盟以及资本的强势介入，中超的影响力越来越大，关注中超的人也越来越多。大家在关注中超的同时发现在每轮中超之前，除了大家熟悉的传统栏目比赛前瞻之外，各大主流媒体又增加了一个新的栏目——赛前海报解读。一张海报，能为我们的球迷文化建设带来多大的推动力？而藏在海报后边的，又是怎样的一个商业开发逻辑呢？今天，我们来聊聊这些海报背后的故事。

　　文：Begins

　　赛前海报是什么？

　　赛前海报是球队在比赛之前为了鼓舞球员士气、调动球迷热情所发布的宣传图片，或是描述比赛的重要性、或是阐述两队之间历史渊源……海报约战代替了比赛前传统的口水战，也成为现在人们看中超比赛的另一个赛场。

　　在欧洲联赛中，自从社交网络兴起，大多数俱乐部都会在社交媒体发布相应主题的海报来为比赛造势，渐渐地成为了一种传统。

　　▼曼联会在比赛日前2天在社交网络上发布海报

　　而追根溯源，恒大是将赛前电子海报带入中国职业联赛的“始作俑者”。2012赛季出征亚冠联赛前，他们对外正式推出了第一张海报，由此也开创了中超球队发布海报的先河。

　　▼早在2012年3月7日，恒大就推出了他们的海报，后来就一发不可收拾了.......

　　直至本赛季，几乎每支中超球队和大部分中甲球队都会在赛前发布相关主题的海报。那么为什么赛前海报会在中国井喷式的流行起来呢？

　　赛前海报为何突然走红？

　　目前我们所看在社交媒体上看到海报，实际上是从实体海报上演变而来的。早在上个世纪初的英国，随着足球俱乐部的诞生和发展，比赛实体海报也孕育而生。

　　▼110年前富勒姆和热刺伦敦德比的海报，服！！！

　　在足球文化起步较早的国家，通过海报的宣传是最为常见的形式。而随着时代的变迁，由海报，到比赛日赛刊，再到球星卡等等。都成为了推广足球文化必不可少的一部分。而国内赛前海报的兴起，也是依赖于在赛场内逐渐形成的足球文化。

　　▼河南建业的“专治各种不服”，从场内横幅，到赛前海报

　　而时过境迁，用实体海报的宣传的方式已经不再能够适应现在网络时代的发展，因此国内球队的海报从诞生之初，就被定义为服务于网络的海报。那么这种宣传文化的形式，为什么得到了大家的推崇呢？

　　网络海报制作相对简单，成本低

　　目前所有的海报都通过官方微博或者微信发布出来，球迷们乐于将设计精美的海报当做手机或电脑的壁纸，但是想要印刷出来供球迷收藏则是有很大的困难。

　　如果想将网络海报变成实体海报，首先要面对的就是成本的暴涨和技术要求的猛增。要想印制精美的高清海报，就需要有高清的素材和高水准的美工，这对于大部分球队来说，在赛季中一周一张甚至两张海报从数量上已经是很大一个负担了，而部分球队的海报制作工作实际上是由第三方外包，想要按时完成赛前海报的高水准制作，着实有着不小的难度。

　　除此之外，实体海报要想达到宣传的效果，就需要拿到人流量大，位置显眼的广告商位，这对于俱乐部而言毫无疑问是一笔不小的开销。综合看来，应用实体海报确实是不切实际。

　　网络海报的覆盖面较广、内容精炼有趣

　　除了实体海报之外，赛刊、队刊、纪念册等刊物也都是国外俱乐部热衷于推广俱乐部的一个方式。但是这两种推广方式都有一个弊端就是覆盖范围小，只针对俱乐部的铁杆球迷有效，很难吸引泛球迷、非球迷的注意力。对于目前我们的联赛文化底蕴还很薄弱，球迷粘性不高的现状，这些球队衍生品未必就会有很大的市场。

　　▼曼联每月一期的队刊和每场主场比赛的赛刊

　　而现在的赛前海报通过社交媒体传播，则可以保证极高的覆盖率和曝光率。像恒大、国安这些球迷基数极大的俱乐部，每每在微博上发布赛前海报，都能够得到上千的互动数。中小俱乐部的海报也有几百的转发和评论。而如果是那些特别有创意、有槽点的文案，极有可能在社媒上疯转。

　　▼广州富力去年德比的海报文案就广受好评

　　像恒大近些年来推出的各种主题的海报，就经常能够让大家眼前一亮，成为球迷们津津乐道的话题。这其中除了制作方面用心之外，新颖的创意、对足球的理解以及对地域文化的掌握都必不可少。

　　不仅如此，网络海报所展现的信息简易清晰、阅读方便，在这个快消费的时代里，人们只需花费几秒钟就能够读懂一张海报要传递的信息。由此看来，中超的赛前海报市场能够如此受欢迎也不是并不道理的。

　　起于海报，发于营销

　　现在，虽然16只球队基本都发布赛前海报，但是各个球队海报制作的形式不尽相同。大体分为三种方式：

　　以广州恒大淘宝和杭州绿城为代表的俱乐部专人制作海报；

　　以上海绿地申花和北京国安乐视为代表的由球迷投稿，俱乐部从中挑选一张作为官方海报；

　　以重庆力帆和天津泰达亿利为代表的与第三方合作发布赛前海报。

　　数量和质量是海报宣传不可避免的劣势，不论是那种形式的海报制作，在赛季一个星期一张的海报数量着实是一个不小的工程。并且所交手的球队变化并不大，哪怕是广州恒大对广州富力，亦或是上海申花对阵上海上港这种备受关注的德比战，用德比做噱头，一次可以、两次可以，但是到了第三次，难免会审美疲劳。或许美工可以精进，但是创意成了制约海报质量最大的拦路虎。

　　一旦质量难以得到保证，就算是快时代的产物，也难以获得大众的青睐。恒大的海报设计师蔡高峰在接受南都体育采访时，就曾经表示过类似的隐忧：

　　“之前我们喜欢做成语改个谐音，基本这么做，但词是有限的，我们又不能用重复概念，所以后来基本没用过词语谐音了，都从文案下手了。一开始做那种气势比较足的海报，后来就走感情路线。”

　　不过对于整个俱乐部文化而言，网络海报的走红仅仅是一个开始。它的出现说明的国内的职业俱乐部对于展现自己，培养特有文化的需求；它的走红说明了球迷和大众乐于接受和认可这样一种文化宣传的方式。而通过网络海报找到文化传播的突破口之后，俱乐部需要开发出更多的渠道来为自己的球队、球员来进行宣传和营销。

　　在国内，绝大多数俱乐部和球迷在很长一段时间里都走入了一个误区，那就是重结果而轻过程。除了比赛日的那90分钟，球队几乎在球迷的眼中消失。赛前海报确实在一定程度上填补了这样一个空白，让人们在非比赛日里也能看到球队的身影，但这还远远不够。俱乐部所需要培养的是日渐成熟的球迷文化，而不仅仅是一个日渐精良的海报制作团队。

　　除了海报，俱乐部还能做什么？

　　最近几年随着足球产业的进一步发展，球迷的需求也越来越多，越来越丰富，球迷文化成为了俱乐部不得不面对的一个课题。中国足球的职业化改革已经20多年了，对于一个成熟的俱乐部来说，不管是俱乐部文化还是经营方面，这都是非常重要的一部分。那么参照发达足球地区，我们的联赛还能做些什么呢？

　　TIFO 和Chant何时来？

　　“TIFO为意大利语，在球迷文化里指可覆盖看台的大型横幅或拼图，常常用于重要比赛已经德比大战等关键战役中。是球迷标志对所属俱乐部意见。看法和支持的重要工具。也是威慑客队极佳的视觉震撼武器。TIFO是足球赛场上的一种独门艺术，欧洲球队也将这种艺术发挥的淋漓尽致。不论是用来表达自己对于胜利的渴望，还是用来讽刺对手，都有着超强的影响力。

　　2012-13赛季欧冠主场迎战马拉加之前，多特蒙德南看台球迷耗时6周制作了15000张小拼版，最终制成了那张神图。图中，一名多特蒙德球迷手拿望远镜，背景是欧冠奖杯，底层文字写道“Auf den spuren des verlorenen henkelpotts.”（走在寻找失落的欧冠奖杯的道路上）。

　　▼这幅TIFO，确实够震撼.......

　　▼多特为克洛普打造的另一幅TIFO

　　在中超，我们的球迷还集中于用横幅标语、门旗、围巾墙这样的形式去支持球队。对于很多球队来说，能用围巾墙填满球场已经是一件相当困难的事情，更不必提去拼出一副完整的TIFO。上赛季石家庄永昌的巨型Tifo，算是国内俱乐部赛场宣传的代表作。

　　而本赛季初，国安曾经尝试用深浅不一的两种绿色拼出了一副覆盖全场的TIFO，这个看上去似乎没有那么震撼的TIFO也是耗时一个多月，经过反反复复的修改最终呈现出来的。这个尝试让不少中超球迷惊呼有了欧洲联赛的感觉，当然，更让大家深刻的意识到了，TIFO不是那么好做的，如何将赛前海报升级到TIFO，我们的俱乐部需要做的还有很多。

　　▼工体此景不输欧洲

　　说完TIFO，咱们在说说Chant（为什么又是单词......）。Chant在英文中原本的意思是圣歌，赞美诗，然而到了足球的语境中，Chant可以翻译为赛场中的小调。与队歌只有一首不同，Chant通常会有几十首，而且实时更新。根据几个耳熟能详的旋律来进行填词，在赛场中几万人一起用一个声音来为球队加油，画美不看。相比起我们赛场内杂乱的加油声，击鼓声，喇叭声和傻X声，这样的球迷文化则更加健康向上。

　　▼来听一首关于曼联马夏尔的经典Chant吧（附翻译）

　　0:14 马夏尔Chant 来自体育产业生态圈

　　安东尼·马夏尔来自法兰西

　　（Tony Martial came from France）

　　 英格兰媒体说他注定被弃

　　（English press said he had no chance）

　　 五千万英镑付诸东流

　　（50 million down the drain）

　　 安东尼·马夏尔又进一球！

　　（As Tony martial scores again!）

　　然而目前除了少数几个俱乐部有自己的队歌和零星的Chant外，整个领域还是空白。大家千万不要小看这短短十几个字的赛场小调，俱乐部文化的传播与传承，都是通过这样一点一滴的行动而产生改变。而随着文化在球迷心中越来越根深蒂固，俱乐部在品牌的推广和营销上也会更加顺利。

　　球迷会员制

　　除此之外，会员制也是欧洲俱乐部常见的提高球迷归属感的方式。大部分的职业俱乐部都有会员，会员通过每年缴纳会费，从而获得季票的购买资格、部分官方活动的参与权、定期刊物、小纪念品以及会员证等回报。在一些会员制成熟的俱乐部里，会员除了每年缴纳年费换取上述福利之外，还可以获得对俱乐部重大事项的表决权，甚至可以是在主席大选的投票权。

　　像英超的大多数俱乐部，成为季票会员超过30年，这个座位的背后就会印上该球迷的姓氏，在未来这个座位还可以由后备来继承。而在西甲，任何巴萨的会员在年满18周岁后都有权利在六年一次的巴萨主席选举中拥有投票权，对于很多球迷来说，这种参与到俱乐部决定的荣誉感比金钱上的优惠更能吸引他们。

　　不仅如此，从营销的角度出发。会员制的实施能够让俱乐部知道自己的精准用户群在哪，当他们在对球队的IP进行商业开发时，来自会员的用户画像，信息都是极有价值的数据。

　　而在中超，我们会员制度的施行却仍是方兴未艾。少数几家俱乐部推出的会员制度并没有在促进球迷文化发展和利于商业开发方面得到质的改变。反倒是出现了像石家庄永昌这样试图盲目发展会员制度，遭到了球迷们的联合抵抗。

　　【相关阅读】：捆绑销售？石家庄永昌忽然而来的球迷会员制

　　在中超的新时代下，这些问题，可不仅仅是一张海报所能够解决的问题。

　　目前，除了中超俱乐部外，国家队、中甲俱乐部甚至CBA的一些球队也陆续推出了自己的赛前海报。这些都是我们的体育市场开始注重赛场内外文化的标志，这样的改变也令人欣喜。而且平心而论，中超的海报在设计、制作方面确实也在进步。那些或感人、或幽默、或励志的文案让我们感受到了属于我们的有温度的球迷文化。

　　在今后，我们希望关于这样的故事会越来越多，而我们需要进步的方面也会越来越多。

 

 

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