揭晓原生广告内容赞助的5大误区

　　为了不使用户感到反感，这些内容就必须与出版商的原有内容衔接地天衣无缝，于是原生广告的春天就来了。

　　Buzzfeed——在内容赞助与GIF动图和噱头类文章的无缝融合方面可谓是楷模。《纽约时报》旗下的内容营销部门“T品牌工作室”则专为原生广告（《纽约时报》其称之为付费帖子）而战。Tech in Asia甚至有专门的品牌顾问团队，由享有声誉的品牌主赞助，生产具教育意义、前瞻性和可信度高的优质内容。

　　然而，人们对内容赞助的不信任度却在持续加深，以下笔者将揭开内容赞助的五大误区。

　　1、内容赞助，新鲜的名词？

　　暂且不论“内容赞助（广告主和出版商为这种全新的营销方式取了许多名字，比如赞助内容、品牌内容、原生广告等)”这个名词有多么的新颖时髦，事实上，原生广告的历史远远可以追溯到20世纪初，那时候，Theodore MacManus在为凯迪拉克撰写平面广告《领导者的惩罚》时，就已提到过原生广告的概念。

　　到20世纪30年代，以家庭主妇为目标用户的宝洁、高露洁和联合利华等品牌通过赞助广播和电视等节目，创造了第一批肥皂剧的原生广告。而由于第一批肥皂剧是由肥皂制造商（当时的第一步广播肥皂剧“Painted Lives”就是由当时的肥皂制造商”new Duz“赞助播出）赞助，所以这种形式的娱乐节目得以延续并受大众喜爱。

　　2、用户从不阅读内容赞助？

　　用户对横幅广告的无视使其在广告领域的处境更加糟糕，而内容赞助却持续发展强劲。尽管用户一直对品牌广告内容戒备森严，但当其能完美融入到一篇文章中时，效果也就另当别论了。

　　2014年6月，纽约时报发表了一篇记叙监狱女人生活的文章，并植入了Netflix的当下热剧《女子监狱》的广告。暂且不论这篇文章是否被定义为内容赞助文，根据数据监测调研公司Nudge数据，这篇文章在当时确实也得到了超过145000的展示量。

　　马来西亚生活服务网站Says.com，也曾从内容赞助中尝到了甜头，根据新加坡BI发布的监测报告，2015年6月，在马来西亚，一篇帮宝适的赞助文章当时获得了102万的阅读量，并牵动其销量的大幅的增长。

　　3、内容赞助只是明目张胆的广告？

　　广告的天然属性就是进行促销，品牌主希望能通过广告来鼓励用户从简单的网站浏览转化为支付购买。而原生广告则是融入于内容之中的促销信息。

　　内容赞助的概念似乎是模棱两可的，而各个出版商对内容赞助的定义看法又各有不同，所以内容赞助从本质上来讲，就是广告。根据Contently的调研，12.6%的带有内容赞助标签的在线新闻都是赞助商自己写的。

　　事实上，赞助内容是原生广告的另一种表现形式，但如果87.4%的赞助内容都是由编辑团队来撰写的话，有质量的内容应该更为中立而非偏向促销，这样可以极大地提升用户体验，将目的明朗化，这比植入隐藏的广告信息更为有效。

　　所以如果你正打算利用内容赞助来强行促销，那一定是不适合的。在于出版商合作之前，一定要对其本身的受众有非常准确的了解，这样就能避免资源的浪费。

　　4、内容赞助在具误导性时才发挥作用？

　　许多品牌主都有这样的一种认知，他们觉得只有将内容赞助伪装成文章的一部分时从，才会有效果，这种想法也是可以理解的，因为根据Contently2014年的调研问卷，66.42%的用户都不愿点击明显有品牌赞助的文章。

　　然而，如果品牌主一直这样去做的话，对出版商和自身是百害而无一利的，因为这样就永远了无法真正了解自己的受众。内容营销从很大程度来讲是情怀驱动的，用户一旦发觉品牌广告是伪装在文章之中，就会非常失望并流失掉。如此一来，用户对品牌的印象就会一落千丈。根据IAB和Edelam研究，用户更容易接受与自身相关、更具权威性以及值得信任的信息内赞助内容。

　　5、内容赞助对用户毫无价值？

　　毫无疑问，内容赞助能为公司带来更多的现金流，但其同时也可以有利于用用户。

　　出版商通过内容赞助的方式能够使自己想要传达的信息从众多信息流中脱颖而出。内容赞助从另一方面也让出版商生产出更具深度的内容。所以如果你正打算赞助一篇文章，那就更多些头脑风暴吧，像Netflix在Wired文章中的内容赞助就是集图片、视频等为一体，增强用户体验。

　　总而言之，内容赞助如果做的好，对品牌主、出版商和用户三方有益。品牌主有效的为用户传达内容，出版商能获取更多的资源，而用户也能够获取具相关性和有价值的内容。

　　结语：

　　在过去多年中，报纸媒体为了吸引广告主往往会提供特约稿件服务，但这些媒体也几乎全部都遵守着“政教分离”的原则，即将新闻内容与广告内容严格进行区分。但现在，越来越多的网站发表的内容赞助几乎与编辑内容没有区别，这些内容同样可以在网站上进行排名，也能够在社交媒体进行分享，这与其他文章的待遇完全一致。如今，品牌主面临的是一个与以往完全不同的广告行业，顺应趋势做出改变对品牌主和出版商而言势在必行。

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