记者体验闹市区服装店： 冷清也要坚守

　　一个品牌有多火，看看街上有多少家店就知道。然而在网购已经普及的今天，繁华街区装修精致且曾经人潮涌动的品牌服装店，却明显降温。

　　这些街角门店怎么生存？记者调查发现，繁华路段的不少服装店都是微利运营，其品牌营收主要靠二三线城市支撑。之所以赔钱还要坚持开店，就是要保持品牌影响力，同时为网售商品营造出很受欢迎的氛围。

　　一天100多名顾客　购物的占十分之一

　　4月20日上午8点30分，济南东关大街一家361°服装店开始了一天的营业，为了切实了解实体服装店的经营状况，记者以实习店员的身份在此体验。

　　这一天，店里的主要工作是盘点，加上记者全店10名店员只留一人营业，其他人则忙碌着清点货物。记者注意到，上午8点半到中午12点，三个半小时的时间，店内来了20名顾客，其中只有5人购物，总营业额不到1000元，即便只有一个店员也足以应付。

　　到了当晚，该店总共迎来120名顾客，其中13人购物，营业额大约3000元。“这个情况很正常，顾客一般是节假日多平时少，平均下来一天营业额在4000元左右。”店员说。

　　记者连续两天的实习中，100平米的店铺，一天只有100多名顾客，这情景不可谓不冷清。而且冷清的不止这一家店或一个品牌，在市区文化东路、华龙路、花园路等路段，多个品牌服装专卖店情况类似。

　　客流量小，这些品牌服装店盈利状况如何？以东关大街361°专卖店为例粗略计算，每天营业额4000元，全年就是146万，扣除每年25万元的房租成本和10名店员每年36万元的工资(每人每月3000元)，还剩85万元。再扣除商品本来的成本，一年利润还剩四五十万。

　　济南市社科院经济研究所所长王征介绍，品牌服装专卖店的经营成本除了房租和员工工资外，还包括品牌加盟费、仓储费用等等，几项扣除之后，多数品牌服装店已经不再是暴利，而是在微利，甚至是无利的状态下经营。

　　“金街”店铺房租　是普通街区5倍多

　　与东关大街数里之隔的泉城路，是济南市的主要商圈之一，被市民戏称为“金街”，这段不足1500米的道路两侧聚集了四五家商业综合体，遍布十几家不同品牌的服装店，他们的经营状况如何？

　　4月15日，记者在泉城路美特斯邦威看到，这个上下4层总计400多平米的店铺里，一直保持着五六十至一百人的客流量。附近的森马专卖店、361°专卖店也是一派热闹景象，客流量较大。实际上，客流量相比之前已经有所减少，“以前客流量得是现在的两倍还多，光拿提成都比现在工资高。”泉城路森马专卖店一名店员说。

　　不过，繁华的“金街”专卖店盈利并没有看起来那么美。一家运动品牌专卖店的经理透露，由于高额的房租等原因，泉城路上多数实体服装店看似繁荣，实则不盈利。“我们的盈利主要是在二三线城市，省城能够盈利的主要是社区店。”

　　王征指出，不盈利的原因很简单，就是经营成本高。以房租为例，泉城路沿街商铺每天每平米的租金就高达三四十元，是其他街区的5到8倍，也就是说这些店铺客流量要达到其他街区商铺的5到8倍，其盈利才有可能与之持平。“据我所知，泉城路上的品牌服装店近几年不断有关门的。”王征说。

　　交通拥堵停车难　都会影响实体店

　　曾经红火的实体服装店何以沦为微利行业？几乎所有的服装店员和经理都把原因指向了电商。

　　记者随机在大学校园里找了20名大学生调查，他们全部有网购经历，10名女生中7人表示买衣服首先想到的是手机上网，甚至原本没有购买需求，但在浏览商品时不知不觉就下了单。“门都不用出，看看买家秀、卖家秀也能得到‘逛街’的体验，逛街的时间完全省了。”一位女生告诉记者。

　　王征认为，不光是人们的消费习惯发生改变，随着城市版图不断扩张，居住地与商铺之间距离越来越远，交通拥堵和停车难等都会降低人们出行逛街的意愿，而电商恰恰解决了这个问题。

　　山东财经大学经济学院教师商海岩认为，除了购物的便利外，电商对于实体店的冲击最大的表现就是电商没有仓储，不需要门店租金等支出，经营成本低。

　　为应对电商的价格冲击，实体服装店不得不压低价格，甚至有品牌开设专门的折扣店，这在五六年前是不能想象的。“那个时候只有断码和过季的款式才会打折。”一位在品牌专卖店工作十余年的店员说。

　　闹市区实体服装店　多为保持品牌影响力

　　既然处于微利甚至不盈利的状态，为何这些服装店还要在繁华路段赔本赚吆喝？他们未来会关门吗？

　　商海岩分析，短期的亏损并不一定导致企业退出，尤其店铺租金是长期固定的成本，只要保证短期收益高于进货成本就能坚持下去。即便实体店遭到淘汰，那也是一个相对长期的过程，有一个过渡期。

　　361°泉城路店经理郭女士则持乐观的态度，她认为繁华路段的实体服装店是必不可少的，虽然店铺不一定能够盈利，但对一个品牌来说是形象代表。“有个店在最繁华的路段，顾客就会觉得这是一个正规的店，品牌够大。这样开店具有广告效应，有着很大的战略作用，也能提高品牌的网售影响力。”

　　从长期来看，郭女士认为实体服装店依旧会有生存空间。繁华路段的房租之前一直在上涨，甚至有房东在签合同之初，明确要求房租每年按一定的比例递增。随着实体服装店生意不景气，一些房东根据实际情况调低房租，比如泉城路部分店的房租已经下调了5个百分点。“不租给服装店，其他行业的生意也不好做。”她认为，未来顾客群体肯定会分流，一些人或一些品类的商品会固定在网购上，而另一部分依然会钟情于实体店。

　　这与王征的想法不谋而合，他表示，网店缺少现场体验感的缺点是短时间内无法解决的，这给了实体店喘息的机会。实体店可以利用体验式服务加强吸引力，打造自己固定的顾客群体。

　　专家观点

　　实体店不能全怪电商冲击

　　实体服装店不景气，并非只有电商冲击这一个原因，还包括其产品和营销方式落伍，难以满足消费者需求。

　　商海岩认为，实体服装店不景气，从大的方面说，一是周期性原因，当前经济形势总体不乐观；二是产品不能满足新的消费需求，尤其是一些面对年轻人群的休闲、运动品牌，其消费者主体已经完成更新换代，例如“90后”、“00后”，这些人更加追求个性，强调产品的差异。

　　对此，王征指出，目前遍布大街小巷的品牌服装，看似不同品牌，实则大同小异。不少人越来越追求“限量版”，这就是个趋势。未来消费者追求的产品未必是最好的，但一定是最契合个性表达的，工厂式一刀切生产出的产品，显然不能满足这个需求变化。

　　王征认为，目前实体服装店的营销模式过于落后，总体上还停留在坐等顾客上门的形态。“生产者闭门造车，跟顾客之间没有交流，不能理解顾客的需求变化。”他表示，服装业更应当顺应潮流，搞搞供给侧改革，提升产品和服务的质量，提高顾客到店购物的获得感和满足感。

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