耐克对代言人的苛刻与宽容：与莎拉波娃暂停合作

　　在“灭火”这件事情上，耐克已经驾轻就熟了。

　　莎拉波娃在洛杉矶公布禁药事件之后，不到六个小时，位于1550公里之外的波特兰耐克总部便发出声音：我们暂停与莎拉波娃的合作关系。就在一个月前，耐克才宣布与公开侮辱同性恋者的帕奎奥终止合约。

　　由于没有通过今年年初的澳网药检，莎拉波娃近日被国际反兴奋剂机构起诉。尽管俄罗斯人声称是自己的疏忽酿成恶果，但依旧难以逃脱国际网球联合会的处罚。自3月12日起，莎娃被禁赛以接受调查，处罚细节将依据最终的调查结果而定。

　　就在耐克宣布暂停合作之后，禁药事件继续发酵，泰格豪雅和保时捷先后与莎娃撇清关系。其中，泰格豪雅的态度较为强硬，随即终止合约的同时，还表示不再与俄罗斯人进行合作。显然，在禁药丑闻的影响下，莎拉波娃的公众形象和商业价值已然大打折扣。

　　据《纽约时报》的描述，惨遭三大公司的暂时或永久解约之后，莎娃的损失将超过一千万美元。在此之前，这位拥有精明商业头脑的网坛名将是全球身价最高的女运动员。去年8月《福布斯》公布的最新一期全球女运动员收入榜中，莎娃以2970万美元的年度总收入连续第11年高居榜首，俄罗斯人的手中从来不乏大品牌赞助。

　　在莎拉波娃走向超级巨星的道路上，赞助品牌中，最令人印象深刻的无疑是她从11岁起就与耐克建立的长期合作关系——这家在禁药丑闻公布后第一时间与其暂停合作的品牌。

　　早在1990年代后期，阿迪达斯的两大代言人安娜·库尔尼科娃和辛吉斯雄踞着国际女子网坛，耐克一直拿对手没有办法。为了与德国品牌抗衡，耐克试图寻找网坛新星，年少的莎拉波娃就是其中一位。1998年，年仅11岁的莎娃仍未转入职业，耐克就与其签了不下七位数的商业合同。从那时起，美国运动巨头与俄罗斯人就紧密联系在一起。

　　之后，随着辛吉斯和库娃的影响力逐渐减弱，莎娃开始在职业网坛崭露头角。直至2004年，17岁的莎拉波娃夺下温网女单冠军，她的人气开始极速走高，商业前途无可限量。在那以后，每逢四大满贯赛事，耐克都会专门为莎娃设计两套特别战衣。

　　2010年初，莎娃又和耐克公司签下了一份为期八年、价值7500万美元的新合同。对于女子网球选手来说，这是一份创纪录的合约，曾帮助俄罗斯人一举成为世界体坛身价最高的女运动员。在新签订合约中，耐克公司还专门设置一条莎娃专属的球衣生产线，她本人可以参与到自己的球衣设计中。与此同时，凭借着出色的战绩、姣好的美貌和极高的人气，莎娃几乎是耐克女子产品领域最吸金的代言人。

　　然而，面对“同甘”近20年的伙伴，美国品牌并不打算与其“共苦”，耐克公司在第一时间发出声明：“我们对于玛丽亚·莎拉波娃的消息感到难过，并为之惊讶。我们已经决定在调查期间暂停与玛丽亚的合作关系，我们将会继续留意事态的发展。”可见，追求商业价值的耐克，面对有污点的运动员同样不手软。

　　不过，相较于直接解约帕奎奥，莎娃似乎更幸运一些——耐克并没有立刻终止与莎娃的合作，取而代之的是留待观察。可是，公开辱骂同性恋与涉禁药之间哪个情节更为严重，耐克弃用代言人与否的标准到底在哪里？回顾过去十多年，可以看到，美国品牌对于涉丑代言人的态度和做法不尽相同。

　　2003年，NBA球星科比·布莱恩特受到强奸指控，当时社会公众对科比的看法一落千丈。麦当劳与巧克力酱品牌Nutella，随即停止对科比的赞助合同。然而，即使性丑闻使得科比产品的销量显著降低，但其主赞助商耐克却选择支持对方，继续履行与科比的合同，只是在2003-04赛季期间减少其曝光度。

　　2009年，“老虎”伍兹在性丑闻和离婚事件爆发后，个人形象大打折扣，各大赞助商纷纷声明停止赞助伍兹。就在伍兹个人生活和事业都处于低谷期时，耐克却没有放弃对方。2010年4月高尔夫球大师赛开赛前，耐克甚至推出一条温情的广告片，帮助伍兹重塑形象。

　　2012年，环法七冠王阿姆斯特朗深陷兴奋剂丑闻，耐克毫不客气地宣布终止双方的赞助合同。阿姆斯特朗与耐克之间的合作始于1996年，几乎是美国品牌最早的运动员赞助，曾经在耐克拥有不可动摇的地位，却依然不得幸免。

　　2013年，南非“刀锋战士”皮斯托瑞尔枪击杀死女友案爆发。在枪杀事件尚未被定性为谋杀之时，赞助商耐克便当机立断，撤回双方价值200万的商业合同。

　　2014年，NFL明星球员雷米被曝光在电梯里殴打未婚妻，引发全美的舆论谴责，耐克公司随即终止了双方价值160万美元的赞助合同。

　　2015年，美国短跑名将加特林与耐克签约一事，在田径界引起了公愤。早在2001年和2006年，加特林因为涉嫌服用禁药而被两次禁赛。耐克公司宣布与加特林合作后，不少圈内人士声称怀疑耐克的价值观。

　　在对待阿姆斯特朗禁药一事上，耐克果断不再与之保持商业关系，对于莎拉波娃，品牌同样不手软。而这两名运动员，均是早在1990年代便开始与耐克进行合作。可见，耐克是否放弃污点代言人的合同，与双方的合作时间长短没有直接关系，更多取决于其丑闻的性质。

　　首先，耐克面对各种丑闻时的反应表明，代言人的私生活不会“吓到”这家运动品牌——此前，耐克始终与私生活不检点的伍兹、深陷强奸丑闻的科比坚定地站在一起，美国品牌表现出极大的“宽容”。但是，如果私生活不当的情节上升至犯罪层面，耐克也不会姑息，比如暴打未婚妻的NFL球星雷米以及枪杀女友的“刀锋战士”。

　　虽然个人生活不被耐克“重视”，但苛刻的美国品牌认为，当代言人身穿耐克装备参赛时，他们必须严格遵循赛场和商业规则。阿姆斯特朗作为环法七冠王，他在自行车运动的伟大历史都是兴奋剂所造就的，这样的欺诈行为显然突破了耐克的忍耐限度。

　　史密斯大学经济学家AndrewZimbalist就曾如此评价耐克在对待伍兹和阿姆斯特朗时的不同态度：“阿姆斯特朗与伍兹之间的根本区别在于，阿姆斯特朗在自行车成功上采取了欺骗手段，而伍兹在高尔夫成功上没有欺骗行为。”

　　如果说代言人在赛场上没有欺骗行为是硬性标准，那么，在签约两度涉药的加特林这样事情上，耐克无疑选择了破例。可以看到，在耐克的价值取向中，美国品牌能够包容一定程度的犯错，借助失误而后勇的代言人来“升华”自己的品牌内涵。尤其在禁药风波距今已经十年的情况下，耐克确实有理由接受这位美国短跑名将。

　　显然，在一系列丑闻事件的处理中，耐克的苛刻和包容同在。不得不说的是，过去几年，从阿姆斯特朗和帕奎奥遭到解约、莎拉波娃被暂停合作的做法看，耐克在商业代言方面早已摆脱对超级明星的依赖。这家年收入数百亿美元的运动巨头，并不需要为旗下代言明星的糟糕公关行为而苦恼不堪，他们可以肆无忌惮地与之划清界限。

　　由此看来，耐克对莎拉波娃“从轻发落”，已经是一种极大的宽容和厚爱。

 

 

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