迈锐宝启动“双车”战略：雪佛兰品牌能否更进一步？

　　上海报道“迈锐宝XL将与全新迈锐宝同台销售，共同争夺中高级车市场份额。”2月28日，上汽通用副总经理施弘在接受21世纪经济报道记者采访时称。

　　迈锐宝从引进之日起，就作为雪佛兰品牌升级的主力产品，虽然它已在中高级车市场占据了一席之地，但在同级竞品和豪华车降价的双重压力下，去年迈锐宝在华销量同比下降了36.10%。

　　这也使雪佛兰品牌受损。数据显示，2015年上汽通用雪佛兰销量共计636518辆，与2014年的767001辆销售成绩相比下降了17.01%。

　　迈锐宝能否成功突围，不仅关系到雪佛兰品牌能否成功打造，也直接影响到上汽通用为雪佛兰制定的2020年百万辆计划能否如期实现。当前，上汽通用管理团队压力不小。

　　雪佛兰借“双宝”进军新市场

　　2月27日，迈锐宝XL上市，与全新迈锐宝形成了差异化竞争关系。“迈锐宝的双车战略是北美没有的。”施弘说。雪佛兰市场部部长吉祺炜也告诉记者，该战略将使雪佛兰品牌进入到以前不曾进入的领域。

　　从价格上看，迈锐宝XL定价17.99-24.99万元，高于迈锐宝15－17万元的价格区间。吉祺炜认为，这一定价策略，使雪佛兰品牌进入到新的细分市场。

　　“虽然豪华车价格不断下探，中高级车市场在其下探压力下，竞争压力前所未有，但在传统意义上的中高级车和豪华车之间，仍然存在这样一个细分市场，即那些有能力消费ABB（奥迪、宝马、奔驰），但又认为ABB太高调的消费者，更注重实际享受。迈锐宝XL就是满足这部分群体需求。”吉祺炜说。

　　上海通用对迈锐宝XL的计划是，一旦该车在新的细分市场取得成功，雪佛兰品牌就有望在新领域攻下万辆。

　　但现实情况是，迈锐宝在终端市场已显疲势之态。数据显示，1月迈锐宝销量仅为1847辆，同比下滑83.7%，辉煌之日已一去不复返。对此，施弘的解释是，由于消费者对迈锐宝XL上市充满期待才造成销量下滑，一旦新车上市，迈锐宝和迈锐宝XL共同发力，该车销量仍会自然回升。

　　“我并不担心迈锐宝XL上市后，会抢了迈锐宝的销量，更不担心迈锐宝的双车战略，会抢占"双君"的市场份额。”施弘说，“如果迈锐宝XL确实成为该车销售主力，上汽通用也会考虑停产迈锐宝，但这是不可能发生的。”

　　不过，双车战略要想成功，产品本身的差异化很重要。以“双君”为例，君越偏商务保守，君威偏时尚。为了借鉴“双君”战略，迈锐宝XL和迈锐宝的区别也是，前者更时尚，后者更趋成熟内敛。

　　“虽然迈锐宝和迈锐宝XL定位不同，价格也不同，但很多配置是全系的。”施弘说，上汽通用对迈锐宝的双车战略寄予厚望，希望通过该战略实施，来提高消费者对迈锐宝的产品体验，进而提升雪佛兰品牌。

　　品牌提升不仅靠新车

　　随着迈锐宝XL的推出，该车也进入到更高的细分市场。“中高级车的销售价格区间主要集中在14-22万元之间，其中销量最高的价格区间是在18-22万元，日系中高级车的价格区间普遍在15-17万之间。迈锐宝组合的定价显然高于日系。”施弘说。

　　去年11月广州车展，上汽通用对雪佛兰品牌进行了重新定位。梦·创未来成为雪佛兰最新的品牌主张。“这是根据雪佛兰产品布局及品牌发展的不同阶段、所服务消费人群的价值观以及未来的发展规划而定的。”施弘说，雪佛兰需要打造成一个突破传统局限且富有高度的品牌。

　　而品牌打造与产品密不可分。从小型车起步的雪佛兰品牌，自迈锐宝上市起，就试图提升品牌力，但时至今日，该品牌仍没有达到上汽通用所期许的高度。今年，是雪佛兰产品大年，也是提升该品牌的最好时机。

　　“雪佛兰核心消费群体正在超越"年龄"这项单一维度，不再局限于年轻人和年轻家庭，而是拓展到那些兼具创造力与行动力的新一代主流消费人群中。他们是社会的中坚力量，拥有年轻的心态，忠于自己的梦想，拥有卓越的能力，相信未来的一切皆可创造，并勇于将梦想变成现实。”施弘说，“梦·创未来”将与新一代产品的核心消费者产生更强共鸣。

　　今年是雪佛兰在中国发展的第11个年头，也是雪佛兰的产品大年。经过品牌导入、产品线扩充、主力市场深入布局的过程之后，随着新一代产品的推出，雪佛兰将进入全新发展阶段。

　　“未来五年，雪佛兰还将引入20款新产品，覆盖中高级车、中级车、小车、SUV、多功能车、性能跑车等多个细分市场，成为中国具有创造力和行动力的主流中坚人群的首选国际汽车品牌。”上汽通用总经理王永清说。

　　但这一目标的实现并不容易。当前，中国汽车行业正进入微增长新常态，在总量变化不大的市场下，上汽通用需要辨清，是依靠新车投放，进行粗放式发展，还是要精耕细作，将质量做好。

　　“雪佛兰品牌的溢价能力还需进一步提高”，吉祺炜表示，除了以过硬的产品型谱，持续打造核心竞争力外，雪佛兰还要在服务、品牌文化体验活动上进一步加强。

 

 

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