北京现代将上演反转大戏：刘智丰全面备战2016

　　2015年收官,北京现代常务副总经理刘智丰也兑现了承诺。

　　四个月前,北京现代月销量罕见下滑,质疑声四起。除去国内车市整体放缓的因素外,很多人认为,在多年高速增长下,北京现代的品牌力已现疲态。

　　品牌力确实是北京现代的软肋,但刘智丰并不认为这是其销量下滑的根本原因。“市场进入调整期,北京现代的战略也在调整,短期下滑并不代表长期走低,蹲下是为了更好地站起。”8月末,刘智丰向媒体承诺,北京现代将很快走出低谷。

　　一个月后,这家中韩合资车企的销售数字开始止跌回升。公开数据显示,从9月开始,北京现代的月销量便一路上扬,9月9万辆,10月10万辆,11月11万辆……一个漂亮的U形反转图打消了外界对北京现代的担忧。中韩团队再次用速度表明,北京现代对市场的把控力从未放松。

　　重调产品结构实现快速反击

　　2015年初,中国车市急转而下,很多车企措手不及。数据显示,2015年上半年,国内17家主流车企,顺利完成半年销量目标的仅有4家,全部是自主品牌。合资车企中,完成情况最好的是上海大众,但其距离“中考目标”还有1万辆的差距。市场形势之严峻,超出很多车企高管年初预料。

　　“北京现代年初已经预判到市场不好,所以我们的年度目标同比只增长了3%,但是我仍然没有想到,整个轿车市场都处于负增长状态。”8月,在全新途胜试驾沟通会上,刘智丰说,15年来,他第一次看到中国车市整体性大幅下跌。

　　那是一段让不少车企人难眠的日子。从3月第九代索纳塔上市后,国内汽车销量便逐月走低,特别是A、B级家用轿车市场,前8个月整体负增长接近33%,这对主营中级车市场的合资车企来说影响巨大。

　　于是,从4月开始,上海大众率先宣布官方下降,上海通用、长安福特紧随其后,车市官降声此起彼伏。这是刘智丰第二个没有想到的事。过去八年间,合资车企已经很少再通过降价提升销量,这次竞争对手出动出击,一时间几乎所有人都在等待北京现代的反应。

　　8月3日,北京现代官方宣布,对旗下ix35和全新胜达两款SUV车型进行官方指导价下调,其中ix35全系价格均下调2万元,全新胜达最高降幅接近3万。这是北京现代8年来首次公开宣布官方降价。很多人认为,北京现代终于没忍住,也投入到官降的大潮中。但实际上,降价背后是北京现代在战略上对产品结构进行的调整。

　　2015年,SUV是拉动车市增长的最强动力,但北京现代年初由于SUV车型老化,没能借势跑赢大盘。所以从7月份开始,以刘智丰为首的北京现代管理层便对SUV产品线全面调整:全新胜达增加两款2.0T新车型,下调ix35和全新胜达的官方指导价为9月全新途胜上市预留价格空间,11月下线ix251.6T车型加强小型SUV的战斗力。

　　对SUV车型的重新布局,直接推动北京现代走出谷底。9月,随着全新途胜正式上市,北京现代当月SUV销量明显提升。其中,ix35销售10020台,重回万辆俱乐部;新增三款2.0T车型的全新胜达,取得近4000台的销量,走出低谷;ix25,实现销量8,382台,继续引领市场。北京现代四款SUV车型共计销售32,312台,重回组合销量合资车企领先之位。

　　除了SUV,在C级车市场,北京现代也精心布局,这是它的传统优势领域。目前,北京现代在C1级别车市有多款车型组合销售。2016年一季度,随着新一代中级车领动正式上市,北京现代将会形成领动+朗动+悦动的C级车产品布局。

　　在C2级别车市场中,瑞纳+瑞奕的产品组合目前一直稳居该级别前三。2016年,随着一款C2级新车正式推出,北京现代的C级车阵营将更加丰富,团队战斗力空前强大。

　　提升技术品质增强品牌实力

　　好的产品,需要技术背书。在国内车市竞争白热化的当下,没有技术亮点的车型很难在市场中立足。这一点,有丰富销售经验的刘智丰心知肚明。

　　8月,当北京现代陷入销售低谷时,刘智丰之所以敢公开表态,就因为他对目前北京现代的技术研发实力有信心。以第九代索纳塔为例,作为北京现代的旗舰车型,它的BlueDrive多元化动力平台,能提供包括1.6T、2.4L、2.0L和混合动力四套动力系统,这在同级别车型中还是第一次。丰富的动力资源,为北京现代进一步挖掘细分市场的销量潜能提供了可能性。

　　“如果说之前,北京现代还是技术的追随者,那么现在我们已经走在技术前列。”刘智丰透露,北京现代正通过动力总成的高新技术研发,使车型兼具动力和燃油经济性优势,满足消费者多元化用车需求。

　　在动力总成上的技术储备已经给北京现代带来了收益。10月,当1.6升以下排量汽车购置税减半优惠政策落地实施后,北京现代全线车型65%享受到政策红利,这也间接推动了北现销量的持续增长。

　　2016年,北京现代继续在动力系统技术提升上下功夫,除1.6T+7速DCT这一动力组合外,新的1.4T+7速DCT小排量涡轮增压双离合动力总成将应用于明年上市的中级车领动。

　　除了提升技术,做好产品品质也是北京现代提升品牌力的重要途径。在2015J.D.Power中国新车质量研究排名(IQS)中,北京现代名列新车质量榜首,同时旗下车型瑞纳、朗动、名图、ix25,分别荣获四个细分市场奖项。在2015年中国汽车销售满意度研究SM(SSI)主流车品牌中,北京现代凭借812分的高分,连续第二年排名主流车市场第一。

　　“北京现代正在探索走出一条从品质经营到品牌经营的内涵式发展道路。”刘智丰认为,只有在技术和品质两方面持续努力,北京现代的品牌力才能不断提升。而最新数据显示,2015年北京现代D+S车型的销量占比已经连续数月超过50%,这充分表明,在销量和市场占有率不断提升的同时,北京现代的品牌力也在不断增强。

　　注入年轻因子稳守第四之位

　　在购置税优惠政策的带动下,国内车市已现回暖之势,主流车企间的竞争愈加变幻莫测。面对新形势,北京现代也酝酿出新战略。

　　“2016年是‘十三五’的开局之年,作为北汽集团的重要组成部分,北京现代也将大力推动‘π战略’的启动和实施。”刘智丰说,π战略分为“3”“1”“4”三个关键词,含义分别是:IQS、CSI、SSI排名前三名;SUV细分市场排名第一;保持国内合资车企排名前四,同时第四工厂投产使用。

　　这对北京现代来说是一个更加艰巨的战略目标。当前,国内乘用车市场的格局很清晰。稳居于第一梯队的三大车企——上海大众、上海通用、一汽大众优势明显,一时间还难有其他车企后来居上。相较之下,第二梯队之间的竞争更有看点,特别是第四名之争,北京现代的老对手东风日产已经突破了年销100万辆大关,后起新秀长安福特也通过高密度新品投放步步紧逼。在此情形下,北京现代如何“坐四望三”,业内颇为关注。

　　事实上,刘智丰对北京现代的短板很清楚。在产品上,北京现代的新品导入速度已基本与全球同步,这也意味着现代汽车已毫无保留地将最新技术和智能研发产品全力投入中国市场。在此前提下,如何进一步挖掘品牌内涵,让消费者重新认识北京现代的产品实力,便成为明年刘智丰对北京现代的新要求。

　　“北京现代以前给人的感觉是品质好、性价比高。现在活力、技术是我们强调的重点。未来,年轻与活力将构成北京现代品牌内涵的核心,以顺应时代发展,推动企业品牌力进一步提升。”刘智丰说。

　　而这一点在2015年广州车展上已有所显现。彼时,北京现代高调推出了两款全新车型:全新中级车“领动”和首款新能源车型“第九代索纳塔混合动力版”,前者意在引领中级车市场年轻化趋势,后者则紧贴新能源汽车行业热点,试图从“创新、技术、活力”三个关键词全面阐释北京现代全新品牌内涵。

　　“过去我们强调快,现在我们强调准。”刘智丰说,2016年是北京现代成立第14周年,这一年的车市会稳中有升,比2015年略好,但北京现代身上的压力并未减轻。所以北京现代将通过推行年轻化战略,积极调整产品布局,以新的技术亮点重新构建产品力,让市场看到一个经历硬仗后更为强大的北京现代。

 

 

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