大众中国转身：或从大象到兔子

　　“今年我们遇到的挑战确实比较多，我们尽了最大的努力去把它处理好和解决好。”11月19日，广州车展开幕前夜，大众汽车集团执行副总裁、大众中国董事兼执行副总裁苏伟铭端坐在南丰朗豪酒店的一间会议室内，用寥寥数语回顾了大众过去一年在中国市场的表现。

　　几个小时前，苏伟铭出席了大众中国广州车展媒体沟通会，在会上，他宣布了大众最新的品牌口号——“车之道，为大众”。从“唯”到“为”的改变，仅一字之差，但对大众来说，却如同再造一般。

　　迟钝的兔子

　　一年前，几乎是同一时间，在同样的地点、场合，苏伟铭登场了。

　　台上的大屏幕中，一只名叫HASE的兔子来到了中国，这几乎是一只无所不能的兔子——不仅凭借强壮的身体持续领跑，面对更为错综复杂的赛场，还通过参与代表消费多元化的帆船运动、代表新能源的登山运动和代表团队合作的足球不断继续强健着自己的身体，以期取得更大的领先优势。

　　在故事里，兔子HASE是一名工程师，更确切地说，是大众汽车在中国的化身。

　　“HASE意识到，取胜的关键不在于自己跑得多快，而在于取得周围伙伴的信任。要做到这一点，它需要睁大眼睛，随时了解赛场上的风云变幻，还需要张开耳朵，用心聆听观众们的呼声。HASE深知，这是一场没有终点的比赛，只有不断的科学训练、完善自我才能够跑得更快；只有赢得伙伴们的支持和观众的鼓励，才能够跑得更远。”

　　旁白戛然而止，真正的主角苏伟铭登场了，“我想再强调一点，大众汽车不但坚持我们一贯秉承的工程师文化，更要以开放、感恩的态度放下身段，和消费者充分地沟通交流，只有这样我们才能创造出适合消费者的产品，也只有这样才能打造创新的业务模式，和消费者建立真正的密切联系，真正融入消费者的生活。”

　　时光荏苒，一年后，再次回到朗豪的苏伟铭并没有把兔子HASE带到广州，取而代之的是“车之道，为大众”的品牌口号的改变。

　　但在苏登场之前的大众汽车集团管理董事会成员、大众中国总裁兼CEO海兹曼的开场白却重复了一年前的一幕——向中国消费者道歉。只不过，这一次的道歉是由之前的速腾“断轴门”变成了爆发于美国市场的“排放门”。

　　显然，在过去的这一年中，兔子HASE过得并不顺利——“排放门”让大众的商誉严重受损；中国整体市场的疲软，也让HASE放缓了奔跑的脚步。更为雪上加霜的是，苏期待的改变并没有实质的改善。

　　大象的转身

　　兔子必须做出改变。

　　“我觉得应该是企业文化的改变。大众偏向技术的企业文化，要将车子做到最好，将技术做到最好。我们希望‘感性’层面多做功课，将来能够与我们的客户沟通得更多，但是企业文化的调整需要过程，我们还在努力。”苏伟铭深知要做出这样的改变不是件容易的事情。

　　事实上，在一定程度上，大众更像一只笨拙的大象，不仅在全球，也在中国。30多年前来到中国的大众，虽然也历经了新世纪(59.40,-1.61,-2.64%)初合资公司利润大幅下滑的极端困境和市场起伏带来的正常波动，但从来没有像这一次，这只大象陷入了“系统性”的内忧外患。

　　在外部，市场环境变得更为严酷，5%左右的市场整体增幅是大多数人的预测；竞争对手更为强悍，大众首创的多代同堂的产品策略越来越多地被竞争对手复制；而在大众产品体系中，一向赖以倚重的A级车市场也充斥着越发细分的竞品——从上汽通用的威朗系列到北京现代的伊兰特系列，再到东风日产的轩逸、蓝鸟……而反观在增长最为强劲的SUV市场，当福特已初步完成从小型、紧凑型到中型、中大型全系产品的布局后，大众的途观和途锐则显得更为孤寂。

　　在内部，技术层面上，当TSI+DSG的“黄金组合”已几乎成为包括自主品牌在内的所有车企的标配时，大众的新能源战略却经历了倪凯明(前大众中国CEO)短暂的EV时代后而转向了PHEV。在设计上，当更为年轻的消费群体呼唤更为个性的产品外观时，大众依然固守着“套娃”的设计理念……

　　从技术到设计，这仅仅是观察大众这只大象最为表象的部分，却也是更深层面的企业文化、治理机制、公司架构及人事安排的外在反映。

　　当然，更为直观的反映便是爆发于今夏的“排放门”。这一汽车界最为严重的舞弊事件经过不断的发酵已触及大众的心脏，并最终引发了大众一系列的调整。现在，也波及到了中国。“基于财务上的考虑，大众对一汽-大众股比的增持会推迟2-3年。”海兹曼说。

　　大众之所以锲而不舍地追求股比的改变，盖因中国市场可以给其带来丰厚的利润来源。但现在，面对“排放门”导致的财务压力，大众不得不暂缓对中国市场这头“利润奶牛”的增持。

　　“我们依旧朝着改变的方向前进。希望2016年这只兔子做得更好一些。”苏伟铭坐在沙发里，把目光投向了即将到来的2016年。

 

 

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