借势黑色星期五 亚马逊将在中国打通全球市场

　　当并购与融合成为国内电商的主旋律，世界零售巨头亚马逊却迎来了全新发展的黄金时机。亚马逊中国第二届“黑五”海外购物节将王牌总部亚马逊美国全部27大品类直邮商品通过“海外购”引入国内，消费者可通过一个账号、统一的购物车以及本地化支付购买到美亚平台上约400万全球尖货，而且全部由美国仓原装直发。明年，待亚马逊中国打通欧洲与日本站点，将全球市场连成一体，国内跨境电商的格局又将呈现怎样的竞争与挑战，令人充满期待。

　　本地化“黑五”

　　在跨境电商领域，具有海外文化意义的“黑五”成为所有跨境电商都想分羹的市场。亚马逊中国宣布，全面开启与亚马逊全球同步的第二届“黑色星期五”海外购物节。今年在即将到来的“黑五”购物节，亚马逊主打“海外正品”和“全球同步”两大特色，并提升账号、购物车、支付上的购物体验。“一号通中美”即用户只需要登录亚马逊中国账号就可在亚马逊海外购商店直接下单购买来自亚马逊美国同质同价选品。“一车载全球”即用户可以将选购的多件来自亚马逊美国和中国的海内外商品放入同一购物车中合单结账。“一卡刷世界”即用户在亚马逊中国“海外购”购买亚马逊美国的海外商品可以直接使用银联信用卡、借记卡用人民币支付。

　　虽然已有一年的发展，但海外找资源、拓品牌依然是国内跨境电商必须面对的难题。因此在商品类目上，跨境电商多倾向于消费者较为熟知且抢手的品牌与品类，如奶粉、纸尿布、化妆品等，这不仅可以保证销量与口碑，还可以降低库存成本。而海量且极具价格优势的差异化海外正品成为亚马逊与国内电商一较高下的核心“武器”。亚马逊中国副总裁牛英华介绍，亚马逊“海外购”是现在跨境购物的全新模式，是将美亚的商品直接陈列在中国网站上，库存是在美国，消费者购买后不经过任何第三方直接从美国发送到用户手中，因此颠覆了以往“代购”的模式，更直接、便捷、安全和透明。

　　据亚马逊中国数据统计，鞋靴、服饰、厨具、保健品、母婴是最受中国消费者喜爱的前五大海外购品类。牛英华表示，亚马逊中国海外购商店在选品数量和品类上从上线之初的8万，发展到如今全面对接亚马逊美国27大品类的约400万选品。多样性的选择已让消费者突破奶粉、纸尿布的局限，更多细分品类如电子产品、乐器、家居用品、渔具等生活百货都可以实现，如咖啡机、搅磨机、多功能料理机销量超过预期，厨具是目前销售的一匹黑马。

　　此外，本届亚马逊“黑五海外购物节”的另一特色便是“亚马逊发明家”创意商店上线亚马逊海外购。来自全球近10个国家约600件创新先锋产品，囊括了个护风尚、家居小物、创意生活三大品类，如Thync情绪调节器、ICEOrb磁悬浮蓝牙音箱等。亚马逊中国方面表示，未来，亚马逊中国将把“亚马逊发明家”项目模式全面引入中国，为中国初创公司提供完整的平台和资源，帮助国内的创新产品高效顺畅地走向全球市场。“亚马逊发明家”于今年7月正式在亚马逊美国上线，是亚马逊帮助创业公司进行新产品发布、推广以及销售的梦想起飞平台。

　　瞄准跨境电商

　　面对本土电商的贴身肉搏，亚马逊中国选择坚定地避其锋芒，并已十分明确了自身的战略定位，那就是利用自身独一无二的全球资源树立自身跨境领域的领导地位，进而成为中国消费者心目中最值得信赖的海外购物首选平台。合作上海自贸区，开启海外购商店，探索直邮、直采、闪购跨境模式，引入海外“黑五”购物节。亚马逊在中国的跨境战略一步步走得格外坚实有力。美国作为全球商品的价格洼地，一直成为国人旅游、购物的首选，此次战略的背后可以看出始终低调的亚马逊入华十年所布局的长线市场已开始成型。

　　亚马逊中国总裁葛道远认为，“亚马逊中国的发展方向坚决主打海外购业务，在亚马逊我们有一个座右铭，必须始终关注竞争对手的动态，但也要专注于自己的客户。目前我们看到客户要求我们的，也是我们目前业务的重点所在，那就是跨境电商”。

　　亚马逊中国委托AC尼尔森的一项调查结果显示，对于“海淘”，消费者最为关心的两件事情，一是产品的品质，尤其是是否为正品；二是跨境物流体验。葛道远表示，从长期的发展模式上看，跨境电商的竞争终将回归商业本质——丰富的选品、可信赖的品质、透明的价格、稳定及便捷的跨国配送体验，这些才是跨境电商最终角逐的战场。

　　货源和物流对于跨境电商而言是必须面对的痛点。牛英华表示，在货源方面，亚马逊拥有全球14大站点丰富选品资源以及坚实的全球供应商资源；物流方面，亚马逊在全球一共有109个配送中心，可以覆盖185个国家和地区。这种跨境全程自建物流体系，能够与中国本地的物流配送实现无缝链接，配送速度平均水平在6-8个工作日，而且全程是可溯可追踪的，海淘用户可以清晰地查到自己买到的商品是否已经出仓、过海关。另外，如果消费者需要更快地拿到海外货品，则可以选择“闪购”中的商品，这一模式于今年8月正式开启，是亚马逊通过大数据筛选出热门商品并提前备货在保税仓里，这些热门商品的配送速度，算上清关的时间最快3日可达。

　　在购物体验上，针对中国消费者的购物习惯，除了对接本地化后台购物车、支付、账号体系，在线沟通已成为亚马逊中国下一步的升级方向。相比国外消费者较为崇尚自助性服务，或者是自动化的服务，中国消费者往往喜欢通过与店主沟通了解商品性能。牛英华透露，在线沟通方面，亚马逊中国正在进行一些尝试，如电子类产品，平台开始设立对话窗口，让消费者通过聊天形式向客服了解产品。目前此项工作正处在测试期，如果一切都顺利的话，或许将全面推开。

　　打通全球市场

　　入华十年，亚马逊见证了同胞兄弟百思买兵败中国，惨淡离场；也见证了阿里、京东、苏宁等国内电商巨头由竞争走向联合。纷纷扰扰的电商格局似乎并未影响到亚马逊在华的攻城略地。而是在国内电商价格战的教育下，等待中国市场的成熟并回归理性，这期间亚马逊做的便是打通全球市场的后台系统、对接平台运营体系、提升购物体验、完善支付物流服务。

　　频频造节、月月大促，虽然国内电商依然围绕着价格战抢流量，但日渐回归理性的中国消费者似乎已开始将目光放到世界市场寻求高品质产品。而当国内电商为突破同质化竞争谋求海外、国内消费者对于海淘热情高涨时，亚马逊却早已先人一步，抢占市场。业内人士认为，在跨境电商领域，亚马逊凭借自身品类、渠道、价格优势以及物流体系抓住市场先机，对于其他电商而言已树立了强有力的竞争门槛。

　　打通美亚仅是开始，亚马逊中国的野心不止于此，全球市场才是目标。明年，亚马逊中国将打通欧洲与日本站点，届时，全球市场连为一体，对谋求海外跨境业务的国内电商的冲击不言而喻。据了解，在“黑五”期间，亚马逊欧洲五大站点同时大幅下调直邮运费，下调幅度最高50%。亚马逊德国、法国、意大利和西班牙4个站点的全球标准配送服务运费调整为每公斤4.7欧元，亚马逊英国为每公斤3.5英镑。“这不仅是为‘黑五’，也为明年亚马逊将欧洲与日本站点引入中国奠定基础。”亚马逊中国方面表示。

　　“打造中国纯正的海外购物节是亚马逊中国跨境战略的进一步升华和重大举措。此举不仅引领了全球‘黑五’风潮席卷中国，也将为整个国内电商行业开辟全新的市场增长机遇。”亚马逊中国总裁葛道远表示，“蓬勃发展的跨境电商是全球贸易发展格局的大势所趋。我们看准时机并准确把握这一趋势，充分借助自身独有优势释放出在中国市场的发展潜力。亚马逊中国的实践也为亚马逊全球其他站点探索跨境电子商务发展提供了极佳范本。”

　　篇外注：

　　“黑色星期五”起源于美国，指的是每年11月感恩节之后的第一天，在此期间美国商场都会推出大量的打折促销优惠活动。这一传统历经了半个世纪，早已成为美国一个重要的购物节，和紧接着的“网络星期一（CyberMonday）”一起标志着西方圣诞节购物季的开始。据了解，去年亚马逊中国首次将“黑五”引入中国，在购物节的48小时内，包括直采及独家选品等国际品牌商品的销售比上月同期增长了13倍，订单量增长了近30倍。

 

 

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