斯柯达2018目标恐落空 在美国几乎没有销量

　　成功的企业往往会遭嫉妒，这是业务蓬勃发展的斯柯达品牌的“不幸”。与此同时，斯柯达的同胞兄弟——大众品牌，正努力“消化”这位带有“波西米亚风格”的兄弟所带来的利润。去年，斯柯达销量上涨13%，历史上首次突破百万辆，营业利润增长了一半以上，利润率增加近两个百分点，达到7%。

　　斯柯达计划每半年推出一款基于MQB平台的新车或改款车，最近推出的第三代斯柯达速派旗舰车，拥有宽敞空间，价格却低于大众帕萨特。此外，明年还将推出一款7座“超级版SUV”。相比之下，大众品牌的盈利能力进一步减退，收益停滞不前，即使定价高于其在欧洲的竞争对手。

　　前大众集团主席皮耶希为保证大众集团旗下品牌不“吃老本”，将内部竞争作为其激励策略，如今，斯人已去，大众已改朝换代。斯柯达的成功吸引了大众总部沃尔夫斯堡的注意力。有分析指出，大众集团会将决策权越来越集中，此举可能会遏制斯柯达的发展。斯柯达丰厚的利润与大众品牌的对比愈加鲜明，大众去年营业销售回报率仅为2.5%，部分原因在于为了发展MQB架构造成的成本增加。

　　“斯柯达对于大众品牌来讲绝对是个挑战，必须认真对待。”一位不愿透露姓名的汽车行业企业顾问表示，“这绝不仅仅是‘simplyclever’(斯柯达广告语)。比起大众集团总部，斯柯达的员工的想法更快更好。总部的‘保守派’应该向斯柯达学习。”

　　刚从大众权利斗争中胜利的大众集团CEO文德恩在今年五月初向股东表示，大众对于旗下品牌，包括斯柯达，在平台共享上的投资是平等无私的。“他们的优势有所不同。例如对于大众品牌，我们只有20%的产量是基于MQB平台，但是斯柯达大概是大众的两倍。”文德恩在公司年会上曾表示。“这一点也反映出斯柯达品牌的优秀业绩。”

　　文德恩本月将大众品牌的日常工作交接给大众品牌新接班人迪斯(HerbertDiess)，迪斯将于10月宣布其新的管理架构。到时，斯柯达有可能会被归入迪斯的管理。一些分析师担心，在巨大的压力下，这种不透明的管理可能使文德恩试图掩盖大众品牌的缺陷，

　　ISI分析师阿恩特？埃林霍斯特(ArndtEllinghorst)指出，“这样做至少是有风险。每个品牌单独报告自己的业绩非常重要，因为这会迫使其进步。如果将他们捆绑管理，非常不利于独立解决问题。所以对于斯柯达来说，这样做确实没有好处。”

　　百年斯柯达是否应重新定位

　　斯柯达公司已经拥有110年的历史，以其低廉的工资成本和高技术的员工吸引了大众集团的注意。1991年，大众集团购买了斯柯达公司70%的股份，斯柯达公司成为德国大众集团公司的一个子公司，其余30%股份在2000年收购，斯柯达进而成为德国大众旗下继大众(VW)、奥迪(AUDI)、SEAT(西雅特)后的第四大品牌。

　　多年来，斯柯达在消费者心目中树立起一个时尚、高性价比的形象，创造宽敞的内部空间，并保持合理的价格。与直接竞争对手如韩国现代和起亚不同，斯柯达还生产四驱明锐的轿车和旅行车。四驱明锐的含税价格在德国只有25,430欧元，德国是仅次于中国的全球第二大市场。在气候寒冷的地区，添加了在冰雪中的牵引装置，使得斯柯达去年在瑞士拥有非常出色的销售成绩，仅次于大众品牌、宝马和奥迪，排名第四。

　　当对手忙于开发昂贵的小众汽车时，斯柯达去年11月在欧洲推出了新一代小型掀背车，晶锐RS。专家们认为，斯柯达应该进一步发展高端市场，摆脱那些只看重价格的客户群，因为这些客户将来可能会被更廉价的中国汽车吸引。

　　UBS分析师PhilippeHouchois指出，“斯柯达仅在欧洲市场保持一种价值定位是不够的，必须要向前发展，重新做好品牌定位。”

　　北美、印度和俄罗斯无法突破的瓶颈

　　当然，斯柯达有很多问题需要解决。为应对数字革命和更严格的排放法规等行业挑战，斯柯达首席财务官WinfriedKrause上个月向股东表示，斯柯达开始分析哪些业务已不再是核心业务。然而斯柯达表示不会削减成本或是裁员。斯柯达人力资源经理BohdanWojnar向工会表示，“如果有人不适应(他的工作)，我们会使他适应。”

　　斯柯达的另一个弱点是过于依赖欧洲和中国市场，几乎在美国没有销量。范安德最近证实，斯柯达并没有进入美国的计划。

　　斯柯达在俄罗斯和印度这两个增长迅速的市场也表现一般。加上中国，到2018年时，斯柯达在这三大称为“RIC”市场的销量预计是2012年全球销量的两倍多。

　　ISI的分析师Ellinghorst仍然担心：大众集团的捆绑计划可能会以牺牲斯柯达公司的进一步发展为前提。“斯柯达是品牌发展的一个典范，它非常成功，利润非常丰厚。我也担心一个问题就是大众会为了保护大众品牌而制约如斯柯达这样一个成功品牌的发展。”

 

 

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