YOHO!有货1年销售额超5亿是如何做到的？

　　和常见的垂直类电商相比，YOHO!有货算是个另类的存在：不打价格战、甚至很少有大规模的促销活动，活得却很滋润，2013年他们的销售额是5亿3千万；而所销售的物品更像是在大众的消费视野之外，那些略显夸张而又带有趣味的东西。简单来说，他们做的是潮人的生意。

　　该怎么定义潮人呢？对我来说，日常生活所能见到的潮人大多是那些在街头一闪而过却很有“吸睛”效果的年轻男女。在YOHO!有货的总裁钮丛笑看来，和时尚相比，潮流的位置还要更加靠前，一波一波地潮流过去，才会留下带有经典色彩的时尚。

　　所以YOHO!针对的是那些对潮流嗅觉敏锐的年轻人：16—28岁为主，圈子的聚集度高，注重装扮又有较高的消费能力。围绕着这圈人，YOHO!从杂志起步，逐渐转型到今天的结构，围绕着“潮人”这一垂直人群做了线上线下的布局，YOHO!目前的业务线主要有媒体、零售、潮流新品展会三大类：

　　媒体有线下的《YOHO!潮流志》和针对女性群体的《YOHO!女生志》，线上则推出了自己的网站和移动端；

　　零售是YOHO!2007年就开始做的YOHO!有货，去年刚创造了5亿3千万的营收；

　　潮流新品展会则是YOHO!在线下每年关于潮人的一次大规模聚集，在展会中，将上游的品牌商和下游的消费者对接起来。

　　今年1月，YOHO!宣布完成C轮融资，投资方为赛富基金，额度则达3000万美元。融资后的YOHO!正在尝试进一步丰富现有布局来试图建立起自己的潮流生态圈，最明显的是电商部分的YOHO！有货，正在从之前的潮流文化输出和买手制的货品零售，逐渐向产业链条的上游延伸：不断和国际知名潮牌进行合作，代理售卖或者推出合作开发的副线产品；而最近，YOHO!有货又推出了自己的明星潮牌计划和原创设计扶持计划。

　　所谓明星潮牌计划，即是YOHO!有货采取和明星合作的形式，由明星来创建自己的潮流品牌、YOHO!提供一系列执行建议和销售渠道，比如6月初刚上线的品牌SPLITMAN，就是由R&B明星苏醒和YOHO!有货一起打造的明星潮牌。这样一来，YOHO!有货便可与明星相互借势，一方面稳固YOHO!有货在潮流领域的影响力，另一方面则将潮流标签赋予明星，也能成就艺人多元跨界经营的范例。

　　而原创扶持计划则是YOHO!有货进一步向上游延伸的动作。在发展最初，他们的货物来源主要依靠富有经验的买手在大小潮牌之间搜罗，并通过独家代理或者品牌限量产品的方式来保证平台所售货物的独有性；但随着线上品类和销量的增多，YOHO!有货上来自原创设计师品牌的商品在发展过程中逐渐加大了占比，目前已经达到了60%—70%。

　　和产出能力相对稳定的潮牌相比，这些原创设计品牌虽然更具独特性，但也常伴随着脱离市场、产能不足等问题，在钮丛笑看来，他们经常要面临的问题是“货没了，但消费者有的是”。YOHO!有货这次所谓的原创设计扶持计划就是采取双方合作的形式，通过提供生产费用、设计指导、媒体宣传，市场数据反馈等深浅不一的参与程度来加强自己的上游业务线。

　　举例来说，根据国内潮牌Comback主理人阿星的介绍，一般情况下，以公司的形式启动一个新品牌大约需要20—30万前期投入，而这对一个刚起步的团队来说是个不小的门槛，因此国内相当一批的原创品牌是以工作室的形式出现，但这也就意味着，这些工作室出品的服饰只能找线下的潮牌店铺来代为销售，很难进入到电商渠道。

　　YOHO!有货的做法是根据筛选出原创团队的发展阶段不同，在不同的生产环节注入自己资源：合作选款、投入生产资金、提供媒体展示和销售渠道，甚至是对接合适的加工厂等。这对作为一家电商的YOHO!有货来说，通过和这些原创品牌形成松散或紧密的合作联盟，目的是进一步增强自己对上游供应链的掌握程度。在之前的采访中，钮丛笑也曾分享过自己的观点：电商网站的成功多离不开两点，对供应链的有效管控和成本较低的流量。

　　而在产业链的下游，YOHO!有货也在做更多的尝试来增加线下流量的导入：先是去年开始举办的线下展会，这更像是一个潮人聚会的盛大party，在两天的时间里完成自己下个季度服饰的采购和彼此之间的交流，根据YOHO!有货透露的数据，在去年的展会中，两天的成交额约为2千万；到了今年，YOHO!有货开始筹备自己的实体店，根据钮丛笑的介绍，第一个线下店预计明年初会在南京开业，而接下来，YOHO!有货的实体店还将逐渐铺设到国内主流城市。在他的设想中，线下店的作用应当是O2O中的一环，消费者进店体验，挑选之后扫码支付完成购物，然后即可由线上的后台进行发货配送。

　　从最初的潮流文化启蒙、到相关产品的设计生产、线上线下一体的销售渠道以及潮流人群聚集的分享型社区，YOHO!有货的目的是建立起一个能够囊括潮流消费所有环节的生态圈。在现有的男女装之外，钮丛笑称YOHO!有货接下来还将上线男、女童频道，为的是随着之前的消费者步入成熟，YOHO!有货能够通过这种方式拉长他们的生命周期：年轻的消费者变成潮爸潮妈依然可以继续做他们的消费者，而这些消费者所需要购买的所有潮流相关用品，则都可以在YOHO!有货上得到满足，“最终建设成为潮流生态圈”，钮丛笑这样理解YOHO!有货在潮流人群这个生意上的布局。

　　事实上，潮流人群在国内一直是个听起来小众却相当坚挺的市场，YOHO!有货之外，相似的媒体转电商案例还有《1626》杂志所建立的1626商城、《世界都市ilook》的薄荷糯米葱等。