从今日头条来看纸媒数字化转型的发展

　　数周前，手机应用“今日头条”宣布融资一亿美元，估值五亿美元，可谓是一石激起千层浪。先是传统媒体称自己的内容被侵权了，《广州日报》向今日头条提出法律诉讼，但不久后又撤诉。随后，新闻门户的代表搜狐也加入了这场大战，向今日头条索赔1,100万赔偿。最近，据说国家版权局也开始调查这场争端。

　　今日头条到底有没有侵权，这应该由法律专家来回答，本文不做讨论。今日头条的估值是五亿美元，相当于人民币30多亿。正在借壳上市的杭州报业集团估值22亿。杭州报业集团创立十多年，旗下拥有十家报刊和十多家新闻网站，其估值还抵不上一个创立不到两年的手机App，这足以令纸媒们感叹：时代变了。

　　根据媒体报道，今日头条推出至今已经拥有1.2亿多下载量了，日活跃用户达到了1,300多万。全国这么多媒体都在做自己的手机App，但是有几家用户规模能够达到这个级别？相关报道还提到，今日头条的广告收入每个月已经超过1,000万，也就是一年超过1.2亿多。全国之内报纸广告年收入能够超过一亿的其实也不多。

　　面对这组数字比较，传统媒体当然可以不服气：正是因为你偷了我的内容，你才值那么多钱。但是，如我此前所述，法律的问题应该交给律师来处理，协商不成那双方就法庭上见。不过，这些未必就会阻止今日头条的进一步发展。而传统媒体们更应该做的是借这个机会反思和总结自身数字化战略的得与失。

　　新闻数字化变革的核心

　　在我看来，过去几年中，国内的纸质媒体经历了两次数字化转型。第一次转型的背景是互联网的兴起，第二次转型则伴随的是移动互联网时代的到来。从报纸杂志到互联网，再到移动互联网，变化的核心就是受众获取信息的渠道。

　　纸媒时代，信息渠道和信息内容合为一体的，读者买一份报纸或者杂志，既买的是内容（文字和图片信息），也买的是渠道（纸张本身）。随着互联网的诞生，尤其是门户网站的兴起，信息的渠道和内容被分离了。对受众来说，信息渠道不再稀缺，读者一上网随时可以免费浏览各种网站。可这时候门户网站光有自己的渠道，但是没有自己的内容，因为门户网站没有新闻采编权，而且专业的记者不愿为网站打工。于是门户网站开始悄悄地转载纸媒的内容。突然有一天，纸媒们发现自己的内容都被门户网站给偷了，于是他们跳出来，大叫门户网站侵犯自己的版权，还打起了官司。当时的这一幕和现在今日头条的情况何其相似。

　　最后，经过无数的谈判，纸媒和门户网站最终签订了内容转载协议，门户网站花钱使用纸媒的信息。但是纸媒拿到的钱其实很少。原因是什么？一方面，纸媒需要有网站转载自己的内容，这样他们才能扩大自己的知名度；其次，纸媒如果不把自己的内容授权给门户，自己也没办法进行内容的二次销售（第一次销售是卖报刊），钱少点总比没钱好。

　　纸媒第一次数字化转型的溃败

　　伴随着门户网址的兴起，纸媒开始了自己的第一次数字化转型，那就是建立自己的网站。纸媒的想法很简单：你门户网站可以转载我内容，靠我的内容赚广告费，为什么我自己不能做一个网站刊登自己的内容，自己赚广告费？于是，纸媒们纷纷开始建起自己的官网，时到如今，几乎纸媒都有了自己的官网，但是，今天来看，其中真正成功的有多少？寥寥无几。

　　为什么纸媒自己建立网站打不过门户网站？原因有几点。第一，一个网站成功的关键是有足够大的流量和用户数，如果没有可观的流量和用户，广告主根本不会考虑在你上面投广告。深知这一点，门户网站打一开始就烧钱买流量圈用户，钱不够怎么办？有风险投资给他们送钱，赌他们会成功。而纸媒用得都是自己的钱做网站，直接输在了起跑线。

　　其次，你花了大力气把用户吸引了过来，你网站上得有足够多的内容才能把用户留下来，于是门户网站四处拷贝内容过来。还不够，那就买纸媒的内容，反正内容也不贵，再后来，门户网站索性出高薪挖纸媒的记者编辑过来，帮我生产内容。而纸媒做的网站大部分只发布自己采编的内容，在内容不丰富的情况下，用户规模也就抵不过门户。此外，双方在团队激励机制、网站设计体验、技术成熟度等方面的也相差悬殊。

　　到此为主，大部分纸媒的第一次数字化转型基本宣告失败。纸媒们的网站是建立起来了，但是没收到太多的广告费，网站影响力跟门户比起来也不在一个级别。当然也有极少数例外的，例如人民网和新华网就突出了重围，而其主要原因是他们背后有国家的资金和行政支持。

　　纸媒第二次数字化转型的尝试

　　当传统纸媒还没从互联网的冲击中回过神来，移动互联网的大浪又汹涌扑来。纸媒们开始了第二次数字化转型尝试——转向移动互联网。一时间，国内媒体纷纷推出自己的手机App，随后又开设微博账号和微信公众账号，这些几乎成为所有报刊的标准配置。纸媒们的第二次转型是否成功，也许现在下结论为时还过早。我们不妨先看看移动互联网给新闻信息传播带来的变革是什么？

　　如果说互联网时代带给新闻信息传播的变革是渠道资源不再稀缺，内容还相对稀缺的话，移动互联网时代则是渠道门槛进一步降低，内容也不再稀缺。原本出版发行报刊需要一个刊号，门槛极高，到了互联网时代建立个网站还要服务器和带宽，在移动互联网时代，做一个App都可以用免费的工具，在微博和微信上开个账号发布信息则几乎是零投入无门槛。

　　至于内容呢？内容创作的门槛也极大降低了，人人都可以在微博上发声，人人都可以注册一个微信公众号每天发内容，很多优秀的记者开始转投新媒体或者自立门户搞起了自媒体，新闻业进入了一个所谓“自媒体时代”。自媒体时代之下，内容也不再稀缺。说到这，纸媒可能会反驳，如今内容虽然不稀缺，但高质量的内容还是稀缺的。于是，这就回到了一个老问题，对于新闻媒体，到底是内容为王还是渠道为王？

　　内容为王VS渠道为王

　　很多观点认为，移动互联网的时代之下，渠道为王。今日头条受到资本的追捧就是一个例证。今日头条本身不做内容，它没有雇用一个记者或者编辑，只是基于复杂的数学模型给读者推送新闻信息。究其实质，今日头条就是一个新闻信息传播的渠道。

　　那么内容到底重不重要？纸媒们大多信奉“内容为王”，但是“内容为王”其实是个伪命题。不是所有内容都能称王的，只有高质量、稀缺的内容才能称王。

　　举个例子来说，不少媒体都说今日头条侵犯了自己的版权，要求其撤下自己的内容，并且赔偿侵权损失，要不然你就要为使用我的内容付费。可是部分几家媒体的抗议根本不影响今日头条的运营，因为今日头条上面有几千家纸媒的内容，还有无数自媒体和网络社区的内容，少了几份纸媒的内容，读者根本没有感觉，对今日头条来说也几乎不会有什么损失。为什么没有影响？原因很简单，其实大部分纸媒的大部分内容谈不上高质量或者稀缺。

　　至于让今日头条赔偿侵权和为转载内容付费，你觉得又能收到多少钱呢？其实不会太多，这也是为什么《广州日报》最终撤诉的原因。搜狐提出的1,100万索赔更多是为了自我宣传。我估计双方最终庭外和解是大概率事件。市场是衡量价值的准绳，为什么当初纸媒在和门户网站谈判时，获得的内容授权费并不多，因为市场认为你的内容就值这个价。

　　纸媒应证“内容为王”其实也可以，那就是直接卖内容，看看读者是否愿意买单。《纽约时报》和《华尔街日报》就为其网站设置了付费墙：读者在免费阅读几篇报道后要再进一步看内容，就要付费。结果如何呢，纽约时报的付费用户到现在大概五十多万吧，整个报纸勉强打平。连这些美国最顶尖的新闻报纸卖内容都这么困难，试问国内有几家报纸生产的内容读者愿意买单。当然，设置付费墙须有一个前提，那就是整个网络具有版权意识，也就是说其它网站不敢随便转载《纽约时报》的网站内容，谁违反谁要罚巨款。

　　国内的媒体环境是什么样的呢？首先，大家对内容版权总体来说是不重视的，纸媒的内容在网上被随处转载，门户好歹还是付了钱的，各种网站、微信号转载纸媒的文章数不胜数，纸媒一开始还聘请律师发律师函，到后来，纸媒都懒得关心了，因为他们发现就算花了无数精力对方赔了钱，可能还不够支付律师费。其次，国内的读者还没培养起为内容付费的习惯，尤其是当国内的纸媒的内容精品缺乏的情况下，要让读者为你的内容买单，可能性更加微乎其微。在这样的情况下，靠卖内容赚钱难上加难。

　　回到内容为王还是渠道为王的问题，我对这个问题的答案是：谁更稀缺，谁就是王。移动互联网时代之下，你有内容，你有渠道都不稀奇，只有你掌握了稀缺的内容或者稀缺的渠道才是王道。

　　刚刚提到说，如今国内的大部分纸媒对于自己的文章被转载睁一只眼闭一只眼，但是有一家媒体是个例外，那就是财新传媒。财新传媒一直强调其内容“未经许可，禁止进行转载、摘编、复制”。财新不但这么说，还这么在做。在财新网上，你可以看到财新定期发布的反侵权公告，这样的公告已经发到了第25期，包括新浪、网易、搜狐、凤凰网、中国网在内的诸多网站都被财新指为未经许可，转载其内容。财新称其通过律师向这些网站都发去了律师函，还将其中少数屡犯者告上了法庭。

　　财新传媒的腰杆为什么那么硬？一方面是财新传媒的报道一直以专业、独家、及时、客观所著称，的确具有一定的稀缺性，换句话说财新的有些内容在别的媒体上看不到。由于这个原因，它也在读者群中建立起了良好的品牌，财新不需要依靠其它网站的转载来扩大自己的影响力。

　　其次，财新还掌控了自己的新媒体渠道，从财新网、财新iPad杂志到其App，都成为了财经新闻垂直领域中具有一定影响力的渠道。财新更是和腾讯网建立了独家的内容转载合作（腾讯曾经入股财新）。一手掌握稀缺内容资源，一手拥有强势的信息传播渠道，财新网的新闻内容生产和传播形成了一个闭环，自然就不再希望其它家掺和进来。

　　不过财新传媒也并非一个传统意义上的纸媒。当年胡舒立出走《财经》杂志，于2009年底创办财新创媒之初，财新提出的方针就是要做包括杂志、网站、视频、移动端、图书在内的全媒体。胡舒立很早就看到了纸媒式微的趋势，因此将更多精力放在了网站等新媒体上，因此可以说财新诞生之初就是具有了新媒体的DNA。稀缺内容+强势渠道，这使得财新传媒成为了传统媒体转型的一个范例。

　　移动互联网时代纸媒如何转型

　　从互联网时代到如今的移动互联网时代，纸媒的第二次转型的意义重大。如果转型再次失败，许多纸媒将彻底被读者抛弃，也将被时代所淘汰，所以背水一战，胜败在此一举。而纸媒转型的关键依然离不开两个核心内容：内容和渠道。

　　内容是纸媒仍然可能具有竞争优势的领域，力争创作出高质量、具有稀缺性的内容仍然是纸媒的基础性工作。值得思索的是，如今部分媒体的转型更加强调提升媒体广告的经营能力或者拓展新的生财之道，但是忽略了内容的生产质量。我的个人观点是：忽视内容生产只会使纸媒死得更快。正所谓皮之不存，毛将焉附。回到财新传媒的例子，如果说财新的报道内容不具备质量和其影响力，读者自然也不会去看财新的网站，用它的App。没有内容，则没有一切。

　　不过，我刚才说纸媒的内容优势只是“可能”存在。事实上，大部分门户网站虽很早就开始绕开没有记者证的障碍进行新闻“报道”，而且在许多领域他们比纸媒做得更好，这还不算各种垂直网站和自媒体。而纸媒面临的最大危机可能来自于那些具有经验和专业知识的记者人才队伍的流失。

　　再来说渠道。我们先来看看移动互联网时代下，新闻信息的传播渠道到底是什么。如果说互联网时代，新闻信息的渠道是网站和其对应的网址，那么移动互联网时代，新闻信息的渠道就变为了一个个App，可能还会加上微信公众号和媒体微博号。试想一下，当你在你的智能手机或者平板设备上查看新闻的时候，你经常做的是打开一个浏览器，输入某个新闻网站的网址呢，还是直接打开某个新闻的App进行浏览？显然后面这种动作更为频繁。其次，你会在你的手机上装五个以上的新闻App么？大部分人不会。就算装了很多新闻App，但是对大部分人来说，经常打开的也不会超过三个。

　　所以，移动时代下的新闻传播渠道其实就是你的移动终端中安装的App，而且这个领域的竞争变得更为激烈，因为最终可能也就只有前五或者前三的新闻App可以生存下来，剩下的只能充当陪练。新闻传播渠道到了移动互联网时代还有了一个新的名字，叫做“信息分发渠道”。今日头条的张一鸣就在多个场合称自己所做的是一个信息分发渠道。

　　从“信息渠道”到“信息分发渠道”，多了两个字“分发”，区别在哪里？我觉得其中有一点很重要，那就是信息提供主动和被动的区别。原先人们获取信息方式是主动浏览媒体，自己寻找信息。而作为报纸杂志，你只要把信息罗列在哪里就好了，然后就是把排版设计做得尽量好看。到了门户网站那儿则多了一道步骤，他们会把最重要的新闻链接放到首页的显著位置，从而实现了导流。而到了移动时代，今日头条真正做到了“分发”，那就是根据用户的社交媒体账户的信息以及地理位置等要素，推送给用户可能喜欢的内容。从被动提供信息，到主动推送信息，看似简单，其实带来的是人们获取信息方式的重大变革，而背后是大量的数学模型计算以及数千台服务器的支持。这也是今日头条相比传统新闻阅读App最大的价值。

　　当然也有不少人说，我用了今日头条后发现推送给我的新闻并不是我喜欢看的，所以我觉得这个产品其实不怎么样。但我想提的有两点：一，今日头条1300多万日活跃用户这个数字是摆在那里的，有人喜欢，有人不喜欢，但是那么多人在用是实实在在的。二，广告主会非常喜欢这个概念，因为今日头条能够精确地为广告主描绘出每个用户的情况，广告主投放广告的终极追求就是“精准”。

　　回到渠道这个话题，纸媒第一次转型输在了渠道之战上，第二次转型能否在渠道上扳回一成？坦率说，我觉得很难。一个App，或者说分发渠道的成功，终究来讲是一个产品的成功，这涉及到产品的设计、技术、运营、用户体验等各方面的竞争，这其中没有一项是纸媒擅长做的。纸媒说，我原来没有这样的人才，我可以高薪招聘啊。但是招来了人才和团队，领导能否给他们足够的支持？有没有良好的激励机制留下人才？相应的资源和资金十分足够？这些问题如果不能妥善解决，一切皆为空谈。这也是为什么很多人不看好纸媒转型，原因就是认为其缺乏“互联网DNA”。

　　自己做很难，那纸媒是不是应该索性放弃建立自己的信息渠道，专注做内容？我觉得也不行。因为这等于放弃了移动时代的读者群体，长期来看，只有死路一条。

　　那有没有其它的办法？可以有。纸媒自己做不成，招人做成功率也太低，还可以通过资本手段投资入股好的团队嘛。浙报集团的转型就是这么做的，浙报成立了传媒梦工场孵化和投资与媒体相关的早期团队，另外还成立了中后期基金四处寻找合适的项目。这样的好处是投资的成本相对低廉且可控，人才团队也能获得最大限度的发展空间。除了浙报，时尚传媒集团也有自己的投资部门，上市公司粤传媒、华闻传媒等也都有自己的投资团队和投资基金。其实今日头条这个项目，对这些媒体来说是一个很好的投资标的，但可惜的是这些媒体都未能参与。其中当然有估值谈不拢等因素，此外，纸媒自己的投资团队经验不足、团队抢项目的能力不如红杉资本和SIG这样的老牌VC也是一个原因。

　　自己做很难，通过投资入股来做又只能抢其它VC看剩下来的项目，那纸媒还有其它机会么？我觉得还可以有一种思路，那就是相互合作，抱团取暖。纸媒可以跨集团跨地域进行合作，一起投入人力物力来做。

　　在美国，就有很多类似的例子：例如美国最受欢迎的视频网站之一Hulu就是由当时的NBCUniversal和新闻集团旗下的福克斯公司一起投资成立的。2013年，迪士尼也加入并成为Hulu的股东，Hulu网站上提供包括FOX、NBC环球集团、米高梅公司、索尼、华纳兄弟影业等公司的诸多内容。Hulu成立的目的之一就是为了和YouTube竞争，NBCUniversal、福克斯和迪士尼等都是内容生产者，他们联合起来拿出自己的内容，一起投资打造一个强势渠道，这对国内的纸媒们是一个很好的启发。

　　当然，美国的市场相对成熟，中国的媒体企业大多还是国有控股，合作起来可能有很多矛盾和利益分配的问题。但是，随着更多纸媒嫁接上了资本市场的翅膀，这未尝不是一种新的思路。毕竟，纸媒都是在同一条船上的兄弟。也许下一个“今日头条”可能就会在这种模式下诞生。