今世缘高端白酒量价齐降 向全国扩张前景堪忧

　　2013年，是白酒行业的转折之年。除贵州茅台外，大部分白酒上市公司2013年净利润大幅下滑，甚至亏损。
　　
　　2014年4月24日，今世缘预披露了其IPO招股书(申报稿)，拟发行不超过5180万股，拟募集资金9.31亿元，提升产能和扩充营销网点。数据显示，2011年至2013年，今世缘90%以上的收入来自其“主战场”江苏省内。今世缘意识到了这种潜在的危机。招股书中，今世缘称，“如果江苏市场对白酒的需求量下降，或公司在江苏白酒市场份额下降且公司不能有效拓展其他市场，将对公司的生产经营活动产生不利影响。”
　　
　　今世缘的扩张，选择在白酒行业“寒冬”。对此，行业人士认为：“在反腐和控制三公消费的背景下，整个白酒行业形势很差，在这个时间点选择向全国扩张，并不是一个明智的选择。”
　　
　　募集资金增产扩张
　　
　　今世缘位于江苏省涟水县高沟镇，主要从事浓香型白酒的生产、加工和销售。公司目前拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三个白酒品牌，具有高、中、低档齐全的产品线。
　　
　　招股书显示，2012年江苏省白酒行业主营业务收入达到274亿元，今世缘主营业务收入为25.94亿元，占比9.38%。
　　
　　今世缘是江苏第二大白酒品牌，排在江苏洋河酒厂股份有限公司之后，2013年上半年，洋河酒厂的营业收入为32.85亿元，是今世缘的两倍多。数据显示，江苏省内白酒市场依然是今世缘的主战场。2011年至2013年，江苏省内市场贡献的营业收入占比分别是94.64%、94.76%，94.29%。
　　
　　对江苏省内市场的过分依赖，成为一种潜在风险。今世缘在招股书中称，“如果江苏市场对白酒的需求量下降，或公司在江苏白酒市场份额下降且公司不能有效拓展其他市场，将对公司的生产经营活动产生不利影响。”
　　
　　今世缘选择从股市募集资金增产扩张。招股书披露，今世缘拟募集资金9.31亿元，其中计划投资2亿元在全国布设400个今世缘国缘旗舰店及加盟专卖店营销网点，希望借此实现从地域性白酒品牌向全国性品牌的跨越。
　　
　　此外，今世缘还将增加生产规模。招股书称，今世缘计划以募集资金投资酿酒机械化及酒质提升技改工程、信息化建设及科技创新项目和营销网络建设项目，投资总额为9.86亿元。
　　
　　今世缘表示，根据测算，实施酿酒机械化及酒质提升技改工程后，每年可为公司多生产一级优质白酒1000吨、二级优质白酒1400吨，该项目计划投资总额为6.16亿元。信息化建设及科技创新项目计划投资1.7亿元。
　　
　　专家称白酒市场供大于求
　　
　　年报显示，13家上市白酒企业中，2013年净利润保持增长的仅茅台和伊力特两家，其余11家均大幅下跌。
　　
　　以酒企龙头五粮液为例，2013年，五粮液实现营业收入和净利润，分别为247.19亿元和79.73亿元，分别同比下降9.13%和19.75%。这是十多年来五粮液的业绩指标，第一次出现下降。4月24日，水井坊发布了近十年来的首份业绩亏损报告，去年公司净利润亏损1.54亿元。一些白酒企业将“经济增速放缓”、“市场消费回归理性”“宏观政策的调整”等，作为业绩下滑的主要理由。
　　
　　从2014年一季度来看，形势并没有好转。水井坊发布的未经审计的一季报显示，今年一季度，水井坊亏损达8500万元，并预计2014年全年亏损。五粮液一季报显示，报告期内营收和净利润均出现下滑，同比跌幅分别为22.54%和27.79%。
　　
　　对于今世缘来说，2013年，同样不是丰收的一年。相较于2011年和2012年营业收入两位数的增长，2013年今世缘营业收入下降3%。招股书称，2014年一季度，受“三公消费”限制、2014年春节较早等因素影响，今世缘销售收入较去年同期略有下滑。
　　
　　白酒行业专家肖竹青在接受新京报记者采访时称：“目前白酒行业的调整期，会持续三年左右的时间。现在白酒市场是供大于求，各个销售渠道都已经铺满，并出现堵塞，需要三年左右的时间淘汰一批企业，才能解决供大于求的矛盾。”
　　
　　今世缘高端白酒量价齐降
　　
　　记者发现，今世缘国缘系列及今世缘系列产品的销量，在2013年已经出现下滑的趋势。
　　
　　按今世缘的划分，其优质白酒主要是特A类、A类和B类产品，其中尤以特A类产品对其营业收入和利润的贡献率最高。
　　
　　招股书中称，特A类产品主要包括国缘V系列、国缘K系列、十五年典藏及三十年典藏等系列产品，出厂价从100多元至2000元不等。这些产品主要目标客户对象为企事业单位、政府机关和高端个人消费者。
　　
　　2013年，受中央“八项规定”等政策的影响，政务消费需求下降明显，该类产品销量下滑。当年该类产品营业额为14亿元，占总营业收入的比例为57%；2012年，这两个数值分别为15亿元和59%。
　　
　　招股书披露，2013年，今世缘特A类产品销售数量为5113.99吨，与2012年相比，下降了2.03%，而2012年，该类产品的销售量相比2011年增长了28.53%。在销售价格方面，特A类产品2012年和2013年分别下降了2.6%和4.8%，降价趋势明显，且呈扩大趋势。
　　
　　A类和B类产品在2013年的价格也出现下降。特别是A类产品，价格下跌了11.3%，此前一年，该类产品的销售价格还上涨了6%。对此，今世缘的解释是，通过降价促销保持市场占有率。
　　
　　特A类、A类和B类产品，一直为今世缘贡献了绝大部分的营业毛利。2011年至2013年，这三类产品贡献的营业毛利占全部营业毛利的比例为91.23%、93.89%和93.97%。
　　
　　向全国扩张前景堪忧
　　
　　今世缘早些年已开始布局向外省扩张，截至2013年末，在其29个营销中心里，有16个在省外。2013年，其广告投入达3.4亿元，较2012年上涨了47%。今世缘称，上涨原因是在央视投放广告。
　　
　　不过，这些举措对其打开外省市场作用不大。自2011年以来，外省市场的销售收入占比一直维持在5%左右。此外，招股书还披露，今世缘在江苏省外的多个销售公司2013年出现亏损：湖北今世缘亏损140.68万元；杭州今世缘亏损8.59万元；莆田今世缘(2014年3月注销)亏损29.91万元；湖南今世缘亏损43.67万元。
　　
　　善道酒业有限公司总经理郭创业接受新京报记者采访时称：“一个地区的品牌，想走向全国，比想象中困难得多。”郭创业称，一般每个地区都有自己强势的白酒品牌，这些品牌在当地历史悠久，拥有很高的知名度和认可度，并且受到当地政府的保护，一般政务用酒，都会选择当地的品牌酒，可以增加地方税收。政府的政务用酒，又会对当地老百姓的选择无形中形成引导，扩大其在当地的知名度。
　　
　　“白酒的推广前期需要大量投入，而且过程比较长，结果难以预料。”郭创业称：“区域性白酒向全国扩张，失败的例子太多了。而且目前反腐和控制三公消费，整个白酒行业的形势很差，在这个时间点选择向全国扩张，并不是一个明智的选择。”
　　
　　一位白酒行业的经销商对新京报记者表示，他们公司在向外扩张时，研究过今世缘的推广战略。今世缘在省外市场是以团购和婚宴市场为主。“但在婚宴市场上，中低端的有地方品牌的阻力，高端市场上，郎酒的新郎酒系列和茅台的王子酒系列，占据着主要市场。今世缘想扩张，前景并不好。”