房企扩张加快 转型升级加速业绩创新高

　　2016年成为楼市成交的“大年”，企业格局和全年业绩也基本成定局。数据显示，2016年1-11月，TOP100房企的入榜门槛持续提升。流量榜各梯队房企的销售金额、销售面积门槛已超过2015年全年水平，其中TOP10房企保持强劲势头，金额门槛已过千亿，超去年全年297亿元。预计全年销售金额、销售面积的入榜门槛仍将进一步提升。近年来十强房企市场份额不断上升，已从2010年的10%升至2015年的17%。今年以来，万科、恒大、碧桂园业绩进一步创出新高，陆续跨越销售3000亿元的大关。

　　行业整合延续 房企扩张加快

　　在土拍市场持续火热、竞争加剧，行业集中度、门槛进一步提升的趋势下，收并购成为了房企快速扩张规模的重要途径。房企在收并购之后规模的快速扩大，并购企业的项目迅速融入并表，是2016年部分房企业绩大幅提升的原因之一。

　　从目前的情况来看，一类是已经并表的，比如中海2015年整合中建地产，今年9月整合中信地产及中信泰富绝大部分物业项目，累计销售金额1847.7亿元，已完成上调后全年业绩目标的99%。融创今年先后收购莱蒙国际、融科智地多个项目、通过项目收购推进自己的一二线核心城市战略，本月已将融科7-11月的销售业绩并表。另外，金地本月合并广电地产，业绩提升至929亿元，全年有望迈入千亿门槛。

　　另一类则是还未并表，但并表后业绩将会有较大程度的提升，如保利整合中航地产，以较低的成本增加了三四线城市的货值储备。绿地通过股权转让及增资收购协信远创40%股权，若将来得以并表，将给这些企业的规模和销售业绩带来进一步的增长。

　　纵观企业2016年1-11月的表现，在楼市火爆带来的业绩增长基础上，也有不少企业的出色发挥源于内生成长性，全年表现值得期待。融创中国作为新晋千亿房企，销售规模快速增长依靠的不是营销能力，而是对进入城市时机和市场热度变化节奏的把握以及产品和服务品质。其货值分布的城市能级和集中度双高、结构互补，产品的中高端定位以及优秀的品质和客户口碑则进一步提高了单项目产能和品牌溢价，仅依靠在少数市场风险小、去化速度快的核心城市销售便能达到千亿年销售规模。

　　转型生活服务商 谋求社区运营蓝海

　　房地产行业告别快速增长、高额利润的“黄金时代”，进入到“白银时代”，已成为行业共识。众多房地产企业纷纷谋求转型升级，应对市场新常态下的变化和挑战。在当前的房地产市场中，楼盘产品竞争已趋向更多样化，更高层次的水平。品质升级、服务升级、品牌升级已成为众多房地产企业不约而同的选择。

　　这几年，房地产行业的转型大潮继续。房企的业务转变方向开始越来越明晰，“进军社区”成为大企业谋求新增长点的业务发展方向。品牌开发商物业走市场化道路，并不仅仅满足于物业服务面积的扩大，服务理念和战略定位也随之转变。

　　在广州，行业领军企业万科地产就突破以往生鲜街市的传统模式，在全面升级街市传统功能品质的基础上，加载生活服务、O2O平台、休闲娱乐等多个模块，打造全新社区生活服务集合店——幸福街市。作为涵盖日常生鲜、休闲餐饮、O2O线上线下配套服务、跨境电商、便民服务、社区客厅、童玩中心等多种业态的一站式社区生活集合品牌，以提供社区“最后一公里”服务。

　　而老牌大型社区，同样也在探索物业服务的新路向。11月8日，祈福生活服务控股有限公司（香港联交所上市编号3686）在香港资本市场上市。将自持运营物业服务上市，祈福并不是第一家。业内比较熟知的越秀房地产信托基金，就是将广州国际金融中心（俗称“西塔”）等优质商用物业资产打包在港上市，并获得稳健的资金流和运营发展收益。相比之下，为广州人所熟悉的祈福新邨，其开发商祈福集团，将社区生活服务整体打包后上市，也将以往的物业服务管理的“老本行”，转型当起了“社区生活服务商”，并用上市渠道获得稳健资金流，确保运营服务的投入和品质得到保证。

　　城镇化升级新版本 “小镇”开发现热潮

　　伴随中国城市化浪潮，中国房地产行业迎来多年持续繁荣，而随着中心城市、重点城市可开发用地越来越少，土地成本高涨，房企所依赖的传统住宅开发销售模式也直面发展瓶颈。而在新型城镇化思路推进下，房企纷纷调整战略，以“产城融合”方式进军产业地产开发，并以各具特色的小镇开发，探索可持续发展的新蓝海。

　　12月13日，时代地产宣布启动“时代未来小镇战略”：宣布未来5年内时代地产将从珠三角起步，投资30个“未来小镇”项目，预期总投资金额更达到令人咂舌的9000亿元。根据规划，时代未来小镇位于一线城市或强二线城市周边，占地1-3平方公里，距离中心城区驾车通常在1小时之内，拥有一个或多个产业链条完整的特色产业，并围绕产业链及产业人群需求提供研发、教育、医疗、商业、文化、娱乐、休闲、居住等配套，是集产、城、人、文于一体，智能化、生态型、活力四射、极具未来感的特色产业小镇。

　　目前，时代地产集团已签约佛山南海全球创客小镇、广州白云空港小镇两大项目，正在全力推进项目的落地实施。全球创客小镇已于2016年启动，预计经过6至8年完成开发建设。

　　就在时代地产公布其“小镇”战略4个月前，龙头房企碧桂园也发布了其产城融合战略，宣布投资千亿布局“科技小镇”。碧桂园相关负责人表示，科技小镇计划将有利于积极协助各地政府解决新型城镇化的痛点。碧桂园的产城融合战略以创新为特色，科技小镇以创新产业为主导，携手国内外知名机构共同推动创新创业，打造经济社会发展新引擎，以城镇的内涵型发展，助推新型城镇化战略开花结果，提高人民的获得感和幸福感。

　　日前，国家发展和改革委员会颁布了《关于实施“千企千镇工程”推进美丽特色小（城）镇建设的通知》。“千企千镇工程”以“政府引导、企业主体、市场化运作”为新型小（城）镇创建模式，通过在小（城）镇与企业主体之间搭建有效对接平台，引导社会资本参与美丽特色小（城）镇建设，最终促进镇企融合发展、共同成长。此政策的出台，对于不少热情投入特色小镇开发的房地产企业来说，无疑是一剂强心针。

　　强者愈强 3000亿梯队成型

　　机构研究显示，近年来十强房企市场份额不断上升，已从2010年的10%升至2015年的17%。市场普遍认为，随着更多优质项目入市，预料特大型房企的业绩将持续高增长，行业龙头地位进一步巩固。分析人士指出，随着市场优胜劣汰加剧，中小型房企生存压力剧增，类似万科、恒大、碧桂园这类的“巨无霸”房企市场份额还将加速提升。而今年以来，万科、恒大、碧桂园业绩进一步创出新高，根据业已披露的业绩数据，三家房企陆续跨越销售3000亿元的关口，成为中国房地产行业的“3000亿俱乐部”成员。

　　根据万科公告，2016年1-10月累计销售额达到了3118.9亿元，成为中国房地产行业发展历史上首个销售额超过3000亿的房企。而其11月份实现销售面积258.8万平方米，销售金额294.7亿元。前11个月，万科累计实现销售面积2598.7万平方米，销售金额3413.6亿元。

　　12月5日，中国恒大发布了其11月份的销售简报。当月，恒大完成合约销售额约为321.4亿元，合约销售面积约为331.1万平方米，同比分别增长80.0%、54.6%，合约销售均价为每平方米9707元，创下其历史单月最高纪录，同比增长16.4%。2016年1月至11月，恒大累计合约销售金额约达3488.5亿元，同比增长102.4%，完成年度合约销售目标3000亿元的116.3%，累计合约销售面积及销售均价分别约为4195.0万平方米及每平方米8316元，同比增长88.9%和7.1%。

　　而据碧桂园公告，截至12月11日，碧桂园2016年合同销售额突破3000亿元，同比大幅增长143%；合同销售建筑面积3654万平方米，同比增长91%，实现了市场销售的再创新高。

　　从房企的销售数据表现来看，预计全年实现1000亿规模的房企有望达10-12家，2000亿规模的房企有望2-3家，3000亿规模的有可能会出现3家。其中1000亿房企中，除了已经实现1000亿的恒大、万科、碧桂园、绿地、保利、中海6家企业以外，华夏、融创、万达、绿城也是可跨进1000亿门槛，四家房企均已实现800亿以上的销售额，只要后两个月保持现有的月销售速度，本年度实现千亿销售也指日可待。

　　对于3000亿规模，恒大、万科、碧桂园成为首次突破3000亿大关的房企，而明年其业绩目标，也有望进一步创出新高。由于一二线指标城市的商品房销售面积和金额均快速增长，呈量价齐升的态势。各大房企整体业绩全线飘红，多数房企创下了历史最好成绩，大中型房企的行业地位竞争也愈发激烈。多家机构研报指出，近年来房地产市场优胜劣汰加剧，恒大、万科、碧桂园等第一梯队房企进一步扩大与同行的领先优势。

　　品牌升级成企业竞争新领域

　　2016年对于中国的所有企业，都是一个新的里程碑式的年份。“十三五”开局，产业内部的结构性调整已成为摆在房地产开发企业面前重要的发展课题。在中国房地产市场“去库存”大目标下，供给侧结构性改革提升企业的核心竞争力，决胜突围市场，已成为具有远见卓识的房地产企业的战略性选择。而从供给侧结构性改革的角度看，房企在当前的市场更应该关注的是房地产业的升级转型，而非依赖政策刺激带动的需求增长。

　　随着房地产行业发展进入集约化“新常态”，房地产企业依托品牌竞争力，在加快规模扩张的同时，积极拓展新兴业务领域，提升品牌资产核心价值。中国指数研究院“2016中国房地产品牌价值研究报告”显示，2016年，房地产企业通过制定全新品牌战略搭建起全新品牌生态体系，持续实现“做优做强做大”，推动企业品牌价值快速上涨。

　　在资源整合方面，房地产企业在拿地、融资、合作等方面加速资源集聚，品牌竞争力持续快速增长；在业务拓展方面，企业加速品牌延伸，业务覆盖面更加全面广泛，尤其互联网的融入促进了多元业务的协同融合，促进内涵式生长；在品牌资产方面，企业发挥品牌核心优势，加速品牌资产价值转换，通过品牌输出等轻资产模式扩大品牌效益。

　　不仅如此，房地产企业作为新型城镇化建设与产业发展的主力军，依托综合实力，紧抓行业发展的新机遇，通过品牌战略调整、更名换标、总部搬迁等品牌战略升级，以崭新的形象加速向城市运营、产业园区、养老地产、教育、金融等领域进军。

　　该研究成果显示，全国品牌TOP10企业2015年销售额均值达697.57亿元，平均进入55.6个城市，2016品牌价值均值为174.58亿元，同比增长38.10%。国有背景全国品牌企业平均进入城市数量29.5个，2015年销售额均值达548.36亿元。国有全国品牌企业2016品牌价值均值达118.35亿元，同比增长21.89%。

　　中指院方面分析认为，目前，我国经济进入“新常态”时期，经济增长减速、增长动力转换、改革全面深化，房地产行业亦在新常态轨道中换挡前行。行业中一批混合所有制企业顺势而为，积极调整经营战略，深化主流市场布局、合理调整产品结构；同时，创新运营模式，拓展多元产业、强化优势竞争力，不断实现规模和价值的协同突破。

　　值得一提的是，住宅开发专业领先企业顺应市场需求的变化，以专业技术打造特色精品住宅，树立企业独特的品牌竞争力；同时，依托独特专业优势，对外进行品牌输出与管理，实现企业品牌价值最大化。综合开发专业领先企业顺应国家政策趋势，以经营城市和服务城市发展为理念，发挥资源整合优势，坚持综合开发，实现企业价值与社会价值的共赢。
　　
　　房地产发展动力正在转换

　　中国房地产市场进入白银时代以来，去库存成为房地产调控大目标。市场竞争早已从单纯的价格竞争转向更多维度的领域。经济“新常态”下的中国房地产行业已从“黄金时代”步入“白银时代”。表面上看地产“新常态”是房地产开发速度与房价增长幅度的调整，而事实上，却是房地产发展动力的转换，是开发思维和发展观念变更、增长模式转型和调控方式创新。经过2016年一年的市场实战，房地产企业交出了满意答卷。

　　随着行业内分化现象日渐凸显，城市与企业间均呈现了不同的发展态势。在此背景下，品牌企业抢占楼市回暖先机，充分利用市场形势，在产品、营销、运营等方面积极推进，实现了销售业绩的大幅增长，市场占有率也不断增加。在可见的将来，这种强者恒强的趋势仍将持续，而行业新锐、黑马，也充分对市场的准确把握以及产品和服务品质的提升，在赢得市场，突围而出。

 

 

返回网站首页>>