创业公司做营销的好途径：做副产品

2016-11-28 10:47:41　　中国产业信息研究网　　http://www.china1baogao.com/

核心提示：发布博客是一件十分有趣的心里路程。起初，要按下发布按钮似乎是最难的一步。一旦你克服了这个过程，接下来面对的将是：如何保证持久有规律地发布博客。但是，如果你需要的不是日积月累，而是一条快速有效的捷径呢？想必你脑海中出现的其他替代方法就是广告宣传吧。然而，通过广告来获取消费者短暂的注意，这一方法并不见得总是奏效

　　博客传奇人物 Seth Godin 在他上周发布的第6000篇博客中再次提醒我们：权威不是在一夜之间建立起来的。“画家Abbey Ryan 连续8年，每天都画一幅画。作家Isaac Asimov每天都进行创作，现在已经出版了400本书。本篇博客是我发布的第6000篇。”

　　上述画家和作家的成就都非一日之功，而是持之以恒，日积月累的结果。但是，如果你需要的不是日积月累，而是一条快速有效的捷径呢？如果坚持定期推送内容本身就不适合你呢？如果企业为了生存，需要立竿见影的挽救措施呢？

　　想必你脑海中出现的其他替代方法就是广告宣传吧。然而，打断目标受众群此刻的所有活动，通过广告来获取他们短暂的注意，这一方法并不见得总是奏效。

　　有调查显示， 95 %的人都不喜欢被广告打断，而另外5%的人则对此恨之入骨。 Jeffrey 在他的文章《广告屏蔽和网页的未来》（“Ad Blocking and the Future of Web”）中说到，“我们如此憎恶广告，所以每次都克制自己不去看网页的顶部或右下角。”

　　Godin 也补充说，“当然，我们不可能永远屏蔽掉广告，只不过是暂时无视它们罢了。”和用户沟通最好的方法，依然是获得可以长期主动联系他们的特权。

　　如果是这样，那我们能做的就只有等待了。既然博客需要很长时间才能见效，而广告这条路又行不通，是不是还有别的什么方法，既花钱少，又不惹人烦呢？一种可以立见成效的方法？

　　答案是：有。这个方法已经成功吸引了上百万的网站访问者前来取经。

　　欢迎来到副产品营销的世界-一种介于广告和内容营销之间的营销方法。

　　副产品营销才是新王道

　　“我们没有资金。我们改变了业务模式，剩下的资金只够公司周转3个月。如果不能在这三个月的时间让公司起死回生，我们就真的完蛋了。我们急需寻找到客户，但是公司当时还是一家无名小企业，没有人知道我们。营销预算？得了吧，我们只不过是希望让公司继续喘气。” Crew 公司的联合创办人 Mikael 在谈及副产品营销是如何拯救他的初创公司时这么描述到。

　　Crew 公司决定，把所有原计划用于网站重新设计的无用图片免费赠送出去。三小时后，公司推出了 Unsplash —一个拯救了这家初创公司副产品。不仅如此，Unsplash 还发展成为了公司的一个独立产品，每月为公司网站带来1100万访问者。

　　Mikael还补充说，“副产品可以起到博客的作用，但在时间上，却可以提早好几个月就见效。而要推出一款有口皆碑的产品虽然很必要，但也需要花费时间。”

　　那么第一个问题就来了：我们不是应该专注一件事，直到把它做好为之吗？推出副产品岂不是会分散我们的注意力？

　　有意思的是，相比于其他用来为公司创造价值的营销方法，很多副产品其实并不会分散公司太多的注意力。换句话说，推出副产品要比撰写博客花费更少的时间和精力，但是却可以获得发布数十篇博客所取得的成效。

　　不过首先让我们来了解下，副产品和我们的主业务到底有何关系。 Brian Clark （Rainmaker Digital的CEO）曾针对在线营销下提出过这样的一条黄金法则：“免费赠送一些有价值的东西，以此来出售与之相关的产品。”咋一看，这个法则表述的似乎太过直白了。但是我们得注意，在线营销并不是通过寻找一条卑劣的捷径，来销售你的产品。其本质是通过创建工具、应用、网站或者软件等来为他人创造价值，一种和我们核心业务相关的价值，从而促进核心产品的销售。

　　很多人最后因为对副产品的价值感兴趣，而希望更多地了解公司，进而就会去关注公司的核心业务。

　　如何推出副产品?

　　让我们通过两家成功推出副产品营销的初创公司Crew和 Buffer 的实例来解答这个问题。

　　在分析案例之前，有两个关键的问题要知道：

　　问题1：公司的核心产品或业务是什么？

　　问题2 ：购买公司产品的消费者，他们每天所面对的问题是什么？

　　在分析这两个案例的时候运用了营销的黄金法则： Buffer 和 Crew给消费者免费提供了什么与核心产品相关的价值？

　　案例分析1:Crew

　　问题1. Crew的核心业务是：帮助那些希望高质量创新团队来完成自己手头项目的需求方客户，与大量自由职业者设计者和开发人员取得联系。

　　也就是说，公司的目标客户群是双向的：1.有项目需要完成的客户；2. 帮助完成项目的自由职业者。

　　问题2. 那么Crew可以免费给这些目标客户群提供哪些与核心产品相关的服务呢？

　　我在浏览Crew公司网站是发现，网站的页脚区域有一个 Labs 专区，也就是公司的副产品。公司的副产品共包含6项共目标客户群免费使用的工具，而且每个工具都可以帮助目标客户群解决一个专门的问题。

　　比如说， App vs. Website 这一项可以帮助客户（市场需求方）理解他们是否为公司项目需要创建app或网站， Coffee & Power 则可以为远程作业的自由职业者（市场的供应方）提供支持。

　　就ROI（投资回报率）来说，这些副产品为Crew 带来了40%的收入。此外，还未公司带来了10万多位邮件订阅者，其中的3个副产品还位列Crew 网站进站链接点的前五位。

　　案例分析2:Buffer

　　问题1. Buffer的核心业务是公司的社交媒体管理软件，用来帮助用户把要发布的帖子安排到Twitter、 Facebook 和 LinkedIn等社交网络上。

　　所以公司需要吸引那些通过社交媒体营销来提高投资回报率的客户。

　　问题2. 那么 Buffer可以免费给这些目标客户群提供哪些与核心产品相关的服务呢？

　　Buffer可以免费提供的副产品有很多，这些工具都可以通过社交媒体活动，帮助客户改善他们的投资回报率。在增强客户对公司品牌识别度的同时，还为公司的主网站带来了推荐流量。

　　这是不是说，我应该停止通过博客来创造价值，并完全摒弃广告宣传了？

　　当然不是。

　　如果你有什么想法，还可以通过在Google 购买点击量，并借助MVP着陆页面来进行测试。如果你的目标是在某个领域创建具有专业性的产品。那么通过坚持进行内容推送依然要比副产品更具权威。

　　对 Buffer和Crew来说，有个现象比较特殊，也就是他们的博客已经是比较受欢迎和推荐的初创公司博客了。

　　副产品营销兴起的原因

　　副产品营销的兴起，主要有以下几个原因:

　　1. 高投资回报率:很多副产品的投资回报率简直高的吓人，比如Checkmarx 的一个副产品 Game Hacks ，项目推出还不到一天，就吸引了3.5万位玩家，为公司带来了大量的新闻报道。很多被该项目吸引过来的人最后都成功转化为了公司的真正消费者。而案例中提到的Crew，公司在推出Unsplash项目后不到3个小时，就已经成为了网站排名第一的推荐源了。

　　副产品要比撰写博客花费更少的时间和精力，但是却可以对公司的业务产生更大的影响。

　　而且副产品不仅适用于大公司或初创企业，也同样适用于自由职业者、博客主或其他个人品牌。

　　2. 副产品的推出要比几年前简单多了。现如今，不管你做什么事都有可以借助的工具，你无需亲自设计或编码。

　　如果你到 Product Hunt 网站上，产看一下 The 1,000 Upvote Club 就会发现，很多大受欢迎的产品，其实根本就不需要一个拥有编码技能的庞大的团队来完成。

　　而且得益于这类社区网站，你的副产品也可以很容易得到传播，从而吸引消费者的注意。

　　3. 在这个人们甚至会为了拦截广告而花钱的时代，那些能够创造持久价值的企业一定会大获成功。

　　对于单靠一片博客或一次广告无法为你创造的价值，副产品可以帮助你做到。而且事实证明，副产品的使用时间也更长。Crew的创办人Mikael表示，“这就类似于，相比于多次阅读一篇好博客，你会更倾向于多次使用一个好用的产品。这种可重复的有用性正是软件产品的价值所在。对于博客来说，你需要不断创造高水平的博客，才能让读者反复来访问，这当然不是没有可能，只是所需时间更长罢了。”

　　副产品的作用是多方面的。你也可以借助副产品来测试你的新创意，而无需空着脑袋纠结要不要将其添加到核心产品中去。

　　从“我我我”营销到价值创造

　　副产品营销并不是火箭科学：人们根本就不会关心你的业务会如何，除非你给他们提供了关注你的理由。也就是说，一旦你开始为他们提供帮助了或者为他们创造价值了，那么他们就开始关注你了。这也意味着，你需要专注于创造非常棒的产品，而且不会让人觉得你是在做营销。

　　除了要设立类似于“我们要在30天内吸引1000位特殊访问者”这样的目标以外，我们还应该自问：“我们要如何为这1000位访问者提供帮助？我们可以为他们免费提供哪些和核心业务相关的东西？”如果人们喜欢你免费提供的产品，那么他们很可能就会想去了解你的核心业务。

　　另外，你还应该清楚：你出售的是什么产品？购买你产品的消费者，他们的真正需求是什么？

　　你是不是在出售WordPress主题？那么你能免费给客户提供什么对他们有益的产品？是否可以考虑免费为他们提供一个设置指南，帮助他们在15分钟内成功设置主题？或者一个工具，帮助他们了解哪个主题才是最适合他们的？

　　总结来说，副产品之所以会出现，主要是因为其较高的投资回报率和重复可用性。此外，副产品还易于创建和分布。

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