国家工商总局7月8日发布《互联网广告管理暂行办法》,明确将推销商品或者服务的付费搜索广告界定为互联网广告。《办法》将于9月1日起正式施行,其中规定,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。尤其是付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。
从9月1日起,所有的付费搜索广告,都要显著标明“广告”两字了。而目前,这些付费搜索广告,有的与自然搜索结果混为一体无法区分,有的则是犹抱琵琶半遮面似的,标注“推广”、“商业推广”等字样,就是不肯沾上“广告”二字。
所谓“商业推广” ,就是以盈利为目的的推广模式,其实与“广告”二字的性质也差不多,为何一些商家却要绕着弯儿舍短用长呢? 除了“广告”二字显得太直露、易让受众反感之外,一个更大的原因,恐怕还是广告行为受到的约束要大得多。比如广告法中就明确规定,广告中不得使用“最佳”、“最高级”等词语,不得损害未成年人和残疾人的身心健康,不得贬低其他生产经营者的商品或者服务等,并且有些商品压根儿就不许做广告。可是改用“推广”一词,当事商家就会认为躲掉了“紧箍咒”,觉得轻松许多。
正因网上一些事实上的广告脱离了广告法的监管,导致虚假广告、违规广告丛生,引发魏则西之类的悲剧。而今将这些形形色色的网上“商业推广”列入广告范畴,并规定要显著标明“广告”二字,实为治理乱象的正本清源之举。它不仅给各类耍泼的“野猴子”戴上了“紧箍咒”,利于按照广告法来严格监管,而且增强了广告的辨识度,网友不再雾里看花,不会再轻易跌进陷阱。另外,此举还会在无形中提升自然搜索的含金量,遏制竞价排名的唯利是图行为,真可谓一举多得。
然而,众所周知,互联网广告具有即时性、隐蔽性、迷惑性、多样性等特征,可能比传统广告更难监管。现在不少网上广告就像一个迷魂阵,你点进去了,不仅一时半刻未发现是广告,而且“请神容易送神难”,要想关闭还真不容易。此次发布的《办法》明确规定“在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭”,可谓断了这些“难缠”广告的后路。但可想而知的是,一些付费搜索广告仍可能变着花样,冒充自然搜索结果,藉以提高自己的“含金量”。对于这种可能发生的弄虚作假行为,《办法》规定工商人员可采取查阅账簿后台数据、采用截屏拍照等方式进行查处,这当然会有一定的震慑效果。但要想在如许庞大的搜索量中杜绝鱼目混珠,显然还需要借助无数网友的慧眼,如果形成科学完善的举报激励机制,想必事半功倍。
事实上,人们现今对于各类广告多有反感,主要是出于对广告的不信任。如果整个广告市场在严格的“紧箍咒”之下规范起来,广告中的水分越来越少,“含金量”越来越高,那种鱼目混珠的行为自然会越来越少。到了这一天,所有的广告商家都乐意且自豪地标注“广告”二字,这个“紧箍咒”就大功告成了。
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