寺库CEO李日学谈寻找有“瘾”的消费者

　　几乎每一次接受访问或者发表演讲，李日学都会提到一个段子。

　　“一个小伙子，原先是全球最大的公关公司里最年轻的公关总监。有一次，他在巴黎参加一场高端时装秀。结束以后，他一个人坐在巴黎铁塔下的一家法式餐厅里吃饭。品尝着地道的法国料理，他突然发现自己之前的生活并不是自己想要的。于是他辞了职，离开了自己习惯多年的生活，跟随自己的内心，跑去法国蓝带厨艺学院开始学烹饪，现在他成为了一名厨师”。

　　李日学最近一次提起这个段子，是在网易未来科技大会的演讲中。这位寺库集团的创始人演讲时语调冷静平稳，不带一丁点煽情的字眼——他只是想用最通俗而直白的方式向听众解释什么叫“高瘾值人群”。

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　　致力于打造高端生活服务电商平台的寺库集团坐落在未来感十足的银河SOHO里，但是李日学的办公室却古朴而清雅。

　　木制的书架，零星的盆栽，进门就让人移不开目光的一块匾额，窗外的阳光投射进来，照得匾额上“心诚则灵”四个大字熠熠生辉。

　　李日学说这四个字是从五台山求来的，契合自己的心境。

　　接受访问时，李日学穿着修身的黑色衬衣，简单的牛仔裤，一副无框眼镜，干练又不失亲和。

　　人们想象中的李日学应该是一个行事作风和衣着品味都很洋派的人——作为寺库掌门人，每天在和无数国外大品牌厂商打交道的过程中，气质多少会被潜移默化地濡染。

　　但偏偏这个每天与国外品牌过招的CEO最爱穿的是老北京布鞋。“我理解老北京布鞋，穿着，我觉得舒服。”聊起布鞋，李日学用了“理解”这个词，“这种‘理解’是一种‘上瘾’的表现。有瘾的人会花很多时间、很多钱在自己上瘾的事物上。不要以为这样的消费很‘任性’，我们做的一项研究发现，越有瘾的人消费越理性——因为他明白自己的爱好是什么。”

　　李日学说，理性成瘾的理念是由美国经济学家加里·贝克尔提出来的，其理论主要有两点：一是占领人的大脑和心智——当你真的对某件事情上瘾，真的对某件事情深深理解、深深热爱时，它会走入你的大脑跟内心，你表现出来的状态是完全不一样的；二是如果你对一件事情上瘾，你的消费行为具备可预见性。

　　开始研究“高瘾值人群”的消费行为，源于李日学洞察到的国人消费理念与消费行为的转变。

　　“早些年，身边的人在高端消费品上的开支可能集中在名牌包、手表、豪车之类的东西上，这些东西无形之中会向别人彰显自己的经济能力，因为这些品牌都是众人所熟知，换句话说，是能够被别人认出来的。但这两年，你会发现他不再买包，不再买表，而是可能花了很高的价钱买到一套滑雪用具，可能买了一套跑马拉松的装备，可能花了很多钱买了一根钓鱼杆，或是买了一块其貌不扬的垫子。这样消费不是为了向外人炫耀，告诉别人我能买得起什么，而纯粹是出于自己的喜爱，自己的‘瘾’。他理解自己的购买行为，理解自己买到的东西。这绝对不是我们在国外机场看到的有人辛苦拎着几个大箱子，买了很多LV的包，买了很多衣服，却可能根本用不上。那仅仅是一种简单地占有，他完全不是很明白。”李日学说，“这正是一种消费的进步，消费的成熟，也蕴含着巨大的商机。”

　　李日学的眼光瞄准“高瘾值人群”就是由于这一族群的高重复购买率和高忠诚度。“对成‘瘾’的人来说，他的消费形成了一种固定的习惯，所以有可预见性且是稳定的，他不会受到外界因素的干扰，特别是价格的干扰。”李日学语气依旧冷静而笃定。

　　他言简意赅地向记者概括：“成瘾的人有三个最浅显的特点：走心、走肾、走钱包——走心是一种状态，一种姿势和态度，他明白、他理解，所以他的重复购买率非常高；走钱包是他对价格不敏感，他主要是认可价值，价值到了，他就会用钱包买进来。”

　　商场上的智慧就是这般微妙，长久的观察和些许睿智的思考让李日学精确捕捉到了“高瘾值人群”的消费习惯。他很快调整寺库的平台定位，将集团由原先主打奢侈品的跨境电商平台向更多元的高端生活服务平台转变。“现在，寺库不仅卖包卖高档服装首饰，还卖豪车卖飞机，我们即将推出的‘管家’服务，更是找准消费者的‘瘾’，任何需求，我们都让他实现”。

　　这样无形的“瘾”为寺库带来了什么？

　　李日学说，2015年寺库的注册会员超过1000万，整个交易额在30亿左右，活跃用户一年平均消费3次。寺库的平均客单价是4000元左右。在今年上半年，注册会员增长迅速，现在已经超过1500万，交易额达到了两倍的增长，包括购买频率。在活跃会员里，购买频率相比去年翻了将近一倍。

　　“大瘾，隐于寺库，特别希望能找到有瘾的消费者。真的找到了顾客的瘾，满足顾客的瘾，服务好顾客的瘾，一定要让消费者的需求在寺库这个平台上实现。”回到科技大会的现场，在演讲的结尾，李日学的语调里有了温度。

 

 

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