从10元高品质到50元不敢吃，外卖败走麦城到底败给了谁？

　　一大批外卖品牌相继倒下：比如来自德国的外卖超人，比如打品质牌的大师之味，比如长江以南的VC厨事，又比如在4月份刚刚暂停外卖业务的六膳门。而在这之前，我们熟知的楼下100、叫个外卖、小叶子外卖、飞猫送餐、易外卖等相继退出市场。

　　外卖曾经作为餐饮创业的首选项目，一度风光无限，虚假繁荣之后，倒闭声不绝，外卖品牌到底是败给了谁？

　　败给“更快”

　　“唯快不破”的伪需求

　　“更快”几乎是每家O2O外卖都想做的痛点。少了前端门店对出品的分流，看似能够更快的完成配餐，但主打“准时”压根就是个伪需求。

　　倒下的VC厨事用血淋淋的经验告诉大家：准时需要三次以上的体验才能有感知，其他部分没跟上，顾客根本没有体验到第三次的耐心。

　　VC厨事创始人刘长鑫说：“主打配送准时，那是平台商或者物流专业户干的，千万别自己去打，原因很简单，顾客本身点快餐就是图方便图快，哪怕你比别人快或者准时很多，但是顾客并不会因此而青睐你。”

　　订单缩减，让送餐员快不起

　　再者，对外卖平台的送餐员来说，快是缺乏动力的。过去，订单抢不完，动辄月薪过万，时间就是金钱。

　　今天，尽管外卖平台公司对送餐员开出了有诱惑力的薪资，比如美团、到家美食会3000底薪+抢单提成。

　　不愿透露姓名的“到家”送餐员告诉记者，他一个月配送了将近500单，减去200单的保底单量，每天最多抢到7-8单，上个月达到500单是因为其中包含了100单水果，而送水果的提成还不到送正餐的1/10。

　　当初动辄过万的月薪缩水到今天的4、5000元，大量时间花费在等订单上，同时6公里的远距离订单却没有更高的补贴，使得他们对“更快”缺乏积极性。

　　败给“品质更优”

　　16年4月29日，“高品”外卖大师之味倒下。按照大师之味留下的遗书所言，死于融不到钱资金链断裂。这只是量变引发的质变，那么量变在哪？

　　从盈利的角度看

　　29、39元的法国鹅肝套餐或是组合而成的高逼格外卖，采购外国的原材料、名厨出品，固定成本居高不下，高端食材采购量小，很难形成议价优势。再加上与“高端”配套的包装和物流，运营成本也难以省下钱。

　　从需求角度看

　　真正对品质有需求的“精英人群”，真的会认为吃一份价格相对高的外卖就是健康吗？看似瞄准了白领对高品质餐的需求，但归根结底仍旧是一份价格高的外卖。即使受众人群可以下沉，但在29、39元的价格下，可替代的产品太多，并不能形成粘性需求。

　　败给“轻模式”

　　按照波特的一般竞争战略，总成本领先是竞争的先决。所谓的轻，于外卖，看似削减了前端门店的开支，但实际上也缺少了门店带来的自有流量。外卖订单持续增长还看不到隐患，订单一旦下滑，成本的压力就非常大。

　　因为To c的外卖企业，但凡有扩张野心，便面临区域越来越大，配送点越来越分散的难题，物流人力成本也随之陡增。

　　作为纯外卖，每新增一个用户，为了满足你就得新增一个配送员去满足他。即使使用饿了么、美团早期推广过的众包配送，由于品质、安全性、稳定性以及服务都无法保证，想让用户体验好，除非自建物流。

　　由此看来，从自建门店换成了自建物流，其实并没有省下成本。

　　2015年，“外卖平台”强势介入，靠“补贴”把外卖市场做成了全民狂欢。

　　因为补贴，商家敢于大额满减，毕竟平台出80%，商家只出20%；因为补贴，送餐团队热情高涨，需求多的前提下，送得越快挣得越多，利益驱动下他们能保证时效；因为补贴，花十块钱就能享受美食的顾客也乐于靠外卖解决三餐。

　　于外卖链的三方来讲，没谁愿意跟钱过不去...

　　在大平台砸钱培养用户消费习惯的刺激下，很多人看好无门店外卖的市场前景，比如去年某掌柜的看法：

　　1、外卖企业，去店面，甚至去厨房的轻资本打法，使得一个外卖站点日销20——50单即可完成盈亏平衡，快的话一个外卖站点能当月实现成本回收。

　　2、传统快餐店选址+装修，开店周期长、投入高，8——15个月回收还算快的。

　　3、外卖企业将通过更合适的风险控制方法，快速扑向全国市场。

　　然而，繁荣的背后，危机在顶峰时期已经凸显。

　　从本质看，这场激情的补贴大战，不过是源于资本的烧钱游戏。外卖市场巨大的泡沫已经产生，仅饿了么、美团外卖、百度外卖三家巨头，总估值已超90亿美元，甚至超越了全球最大的三家外卖平台GrubHub、DeliveryHero、JustEat之和。中国的外卖市场存在巨大的不合理性。

　　从表象看，过去的一年多里，“外卖”虽然解决了上班族的“温饱”需求，但补贴手段催生出的质量不一的中小餐厅，也让顾客对“外卖”形成了质量差、点餐“靠运气”的印象。

　　当补贴不再，用户的消费习惯，看起来也已不再是习惯……

　　进入2016年，“外卖寒冬”降临。

　　流量锐减：今年平台不补贴，外卖市场快速萎缩，所有知名商户掉单50%起。

　　物流：成本快速回归到真实水平，8-12元一单的成本。单量少、毛利还大幅度缩水，绝大部分纯外卖品牌进入亏损状态。

　　外卖品牌腹愁者联盟创始人刘小冬告诉掌柜攻略：“由于成本结构的改变，对无门店外卖来说，过去的优势，在今年都讲不通了。整个外卖业态几乎找不到挣钱的品牌，这个跟是不是互联网+，是否互联网思维没有关系。是行业成本结构的问题。”

　　那么，外卖的出路在哪里呢？

　　1、堂食+外卖合流

　　在4月份完成400万众筹的“六膳门”运营总监杨杨告诉记者，他们目前暂停外卖业务，一方面是在进行中央厨房的升级，另一方面也正在筹开前端门店，靠前端门店自带的流量+外卖合流来适应市场，以期拓宽过去仅针对学生外卖的窄赛道问题。

　　2、保证接触点一致

　　VC厨事刘长鑫说:“我们的营销表面上做得很好，看似系统性很强，很多人都知道VC厨事，特别是全国各地的同行，实际上我们内部认为我们的营销是没有聚焦点的，营造出来的主打点太散了，这是个大教训，同时，营销和产品的统一才能制胜！”

　　3、外卖与传统餐厅共生

　　外卖品牌与传统餐饮巨头合作，为传统巨头输出统一的外卖解决方案。

 

 

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