茅台等知名酒企扎堆涨价 行业前景仍不明朗

　　这个春天酒企掀起了涨价潮。

　　古越龙山高中低端酒提价5%~14%，涉及提价的产品在2015年累计销售额约为2.2亿元。

　　古越龙山并不是孤例，茅台、五粮液、泸州老窖等均宣布对产品进行不同程度的提价。3月21日，在五粮液经销商营销工作会上，五粮液集团公司表示，自3月26日起，52度新品五粮液出厂价从659元/瓶，恢复性调整至679元/瓶。“飞天”茅台终端价格从1099元/瓶调整到1199元/瓶。

　　中国白酒金三角公司总经理杨习章告诉《中国经营报》记者：“这轮涨价可以说是价格回调。此前中国白酒销量猛然下滑，酒企库存变高，为了消化库存，酒企降价促销，现在库存消化的差不多了，出厂价回调到正常状态。但如果说白酒业形势向好，则为时尚早。”

　　控量保价

　　2013年以来，受中央“八项规定”等反奢侈浪费政策的影响，高端消费和政务消费出现明显下滑，高端白酒产品呈现量价齐跌的态势，此后酒企纷纷下调价格，2014年5月，五粮液宣布52度新品五粮液(普五)出厂价由每瓶729元大幅下调至609元；当时五粮液表示，价格调整是为了进一步抢占市场份额，增强经销商等各方信心。2014年底，跌破600元大关，茅台、国窖1573、红花郎等知名大单品，为了稳定业绩，价格也一度“腰斩”。

　　但到2015年8月，“普五”价格又从609元/瓶涨至659元/瓶。公司从2016年3月开始，上调五粮液出厂价至679元/瓶，取消30元市场支持，终端零售指导价为799元/瓶。

　　五粮液公关人士告诉《中国经营报》记者：“此次价格回调是市场供需决定的，白酒是充分竞争的市场，价格回调仍然购销两旺，是市场对产品的认可的表现。去年年底和今年年初动销情况良好，市场库存状况也非常合理，有提价的基础，并且提价跟品牌价值相契合的，是回归品牌价值的表现。”

　　早在2015年12月，泸州老窖就已经在股东大会上透露，头曲2016年提价基本已成定局。泸州老窖今后定价的原则不再是以成本定价，而是要求以品牌价值来定。今后头曲的定位为每瓶50元至100元，特曲则是150元左右。

　　在3月21日成都所举行的贵州茅台经销商座谈会上，茅台酒股份公司销售公司总经理马玉鹏已经明确表示，2016年将实施动态管理，坚持月度发货，不压货不追货，下半年计划供应量只有8000吨。

　　招商证券发布研报认为，茅台压力最大的时期已过，2015年实际发货量达到2.2万吨，2015年末茅台预收款83亿元，创历史新高，2016年春节价量齐升，一季度末发货量超过1万吨，全年计划只剩8000吨，因此茅台有底气进行提价。五粮液预收款20亿元，创阶段新高、且2016第一季度已完成全年任务60%，五粮液提价市场和渠道已有预期。

　　也有经销商向记者表示，虽然企业提价，但他们拿货时，价格并没有这么高，宁夏一位代理泸州老窖的经销商表示：泸州老窖都卖的不好，销量上不去，现在一切都透明，没有利润，并且各个经销商蹿货情况时有发生，恶性竞争下，经销商的利润更加低。而所谓一季度完成销量大一些是正常的，春节本来就是白酒销售最多的时间点，完成超过一半的任务量也不稀奇。

　　酒业前景仍不明朗

　　不难看出，酒企提价的前提是一直在严控销量，茅台宣布下半年供应量不超8000吨；泸州老窖宣布杜绝一切压货行为，甚至宣布7月1日起，窖龄酒全系列产品开始停止供货，这都是为经销商放心销售做的工作。

　　“2015年国际经济复苏进一步放缓，国内经济下行压力明显，酒水行业仍处于深度调整之中，白酒、葡萄酒等大酒种产品价格下调、渠道下沉，进一步压缩了黄酒市场空间，中低端产品竞争加剧、企业经营成本上升，市场竞争更趋激烈。”古越龙山在其2015年财报中称，但面对这样的状况，许多酒企还是选择了提价。

　　我国知名营销专家路胜贞告诉记者：“提价应该是一些高端白酒，2016年白酒产业整体不会有一个大的改变，这来源于整体经济和政策环境的影响。中低端白酒不会进行大规模提价，白酒不是日常生活的必需品，也不是具有投资价值的稀缺品，2016年白酒市场会得到一些信心，但这毕竟不是一个新兴产业，潜力不是太大。”

　　2016年春节期间，茅台、五粮液、国窖1573等高端酒产品销售旺盛，同比大幅增长，给予白酒厂家较强信心。各酒企开始提价，

　　路胜贞认为，目前白酒产业并不具备大的反弹的外部环境，一是，经济在未来3年还可能持续一个新常态式的发展，白酒产业一定受这个大环境的制约。二是，高端消费尤其公务消费在很长时间内也不会有大的反弹，这样的话，白酒的逆势上涨提价，让谁去消费？这是个大问题。第三，整个在产业调整并未完成，整个白酒产量还在增长，过剩供给还在继续。企业的兼并重组，资本的融合都没有完成。多数企业还在熬，在抗。但是调整是必然，调整完了，生产要素得到合理配置后才可能有一个大的反弹和恢复期。

　　杨习章认为，目前我国的经济形势，还有销量上并没有多大的增长，白酒也是挤压式增长，知名酒企价格回调后，销量也会在一个比较平缓的状态，不可能有大的增长。

　　四川品悟酒类销售公司总经理詹天兵告诉记者：“名企提价不过是提振经销商信心的噱头。长期看，酒业集中度越来越大，大企业会兼并中小酒企，但随着中国人饮酒消费习惯的改变，整个中国的白酒销量下行是在所难免。在三五年内，酒企之间的竞争激烈，名厂家为了占有市场必然不敢再过多提价。”

 

 

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