进口电商或是“分子”的生意

　　最近一两年进口电商开始兴起，背后实际上是中国消费的升级，主要是中国社会快速发展之后“中产阶级的消费”开始出现，不仅仅是收入达到一定标准，更多的是这个阶层的消费观开始出现了。

　　他们对购物的需求不再是之前偏大众化的需求，这些人可能更在意的是商品的质量、产地、品牌等等。而目前在中国，优质产品的生产能力还是有限的，所以中产阶级的兴起引发了对进口商品的需求的上升。

　　人们追求更好的产品是一个必然的趋势。一方面从消费者端来讲，中产消费兴起，他们需要一些有品质的产品，另一方面，虽然国内也有很多商品在生产，但在食品安全和品质各方面确实还是有差距的。

　　由外而内的消费进程

　　进口产品在中国的发展，按我的理解就是三个阶段：第一个是好看，第二个是好用，第三个叫好吃。

　　中国人对美的追求是由外而里的——在中国卖得最好的第一拨进口商品特点是“好看”，比如名牌包、手表、豪车等奢侈品，其实这些东西跟买一个普通的包、手表、车在基础功能上没有区别，但是外表要更炫，这就是“好看”的阶段。

　　第二步，好用。名牌包、手表不能天天买，消费的频次和层次开始转向日常用品，比如进口的锅，进口的净化器，进口的日化用品等。

　　接下来就是“好吃”，用着名牌包却还在吃地沟油，这肯定不行，于是人们开始追求优秀品质的食品，国内没有的就去买进口，虽然多花一些钱，但这部分人的经济能力能承担得起。

　　从好看，好用到好吃，是一个由外而里的过程。在我看来其实这个也是一种文明进步的进程。

　　目标用户的诉求

　　做零售都是从用户开始的，最根本的一点是要清楚目标用户的诉求是什么。

　　我以前是麦德龙中国区的采购负责人，我们一直要回答一个问题，就是说我们的客户到我们这里来，什么客户，他的诉求是什么。麦德龙杜撰了一个词，叫HoReCa，是三个英文单词拼起来的，hotel，restaurant，cater-ring，就是我们说的小商小贩，个体商户。然后就要围绕这三个词的诉求来运营，用户的诉求跟经营者原先自以为的诉求可能会不一样。

　　那么同样的道理，进口电商要服务的这些消费者的主力诉求是什么？第一，这些人基本上都是“无闲阶层”，他们对购物的时间成本很在意。我们有不少用户是专职太太，她们的时间会用在逛街、去美容院和照顾孩子这些事情上，但她不愿意花40分钟买两瓶酱油，也不会浪费时间在电商的海洋里花大量时间搜索比对。第二，用户对商品品质的要求比较高。第三，这些人绝大部分的生活状态比较稳定，他们购物的需求相对来讲比较稳定。这种稳定包含购物的频率以及相对的品牌忠诚度。最后一点，从消费者者来讲，无论是否有钱都不愿意花冤枉钱。

　　我们做进口电商网站就要围绕着用户的这几个特点运作：第一，为消费者在众多商品中做筛选，把品质优秀，性价比高的商品介绍给用户，为消费者做预挑选，减少用户的购物时间成本；第二，保证品质，大部分商品来自欧美澳发达国家，并且是正货渠道，而非跨境电商，这样可以保证产品可追溯；最后在价格上跟大的电商自营平台相比大概能低15%左右。

　　为什么我们的平台销售规模不大，售价能比京东这样的大公司更低？主要在于加价率。在正常情况下像进口商品在网上的加价率大概在30%到35%之间。而我们的模式是底价销售，为会员服务，我们不需要那么高的加价率，因为是会员制模式运营，不需要有大量的市场投放，这部分钱省下来可以让商品价格更优惠。

　　将来进口电商板块里面大概会有两拨人：一拨就是原有的大电商公司，他们利用品牌优势和流量，另外一拨就是细分板块的新兴公司。这些新的参与者跟行业龙头相比，虽然不具备品牌优势、规模优势，但他们更专心，在细分的领域更专业。

　　“分子”的生意

　　比如说实体零售界中沃尔玛、家乐福是大而全的零售店，但是屈臣氏这样规模小、商品少的零售店也能活下来，为什么？因为屈臣氏就做女性市场，年轻的女性就愿意去屈臣氏，因为她觉得更专业，定位更聚焦一些。

　　进口电商某种意义上来讲跟屈臣氏是一样的。在电商界，京东、淘宝就像实体零售的家乐福、沃尔玛，甚至比这些实体店还大，消费者什么都能买到，但是过程就像大海捞针，需要花费很多时间，比如在淘宝上每次还要跟不同的卖家打交道。相比之下，进口电商的机会就是垂直领域，就是把一个细分的板块做专业。

　　我认为零售业态的发展，一定会从所谓的一站式购物到分门别类。这种分门别类有两种分法：一个是按照商品的类别来分，打个比方，比如说国美、苏宁线下，是卖电器；还有一种是按照用户来分，比如屈臣氏。它同时具有横向和纵向的区分，横向用户分层是年轻女性为主，纵向商品类别是跟身体有关的基础护理，它找了这样一个相对比较细小的领域。而沃尔玛横向用户分层从穷人到最有钱的人都覆盖，纵向上日常生活涉及的所有类目也都涵盖在内。

　　相比之下，沃尔玛、淘宝、京东是做“分母”的生意，而屈臣氏、进口电商是做“分子”的生意。“分母”整天要考虑到市场的规模有多大，用户每年发展多少。而“分子”的用户可能只有几百万，但这些用户的满意度有多高，重复购买率多少，留存率多少……这些是“分子”要关心的。

　　关于线下零售和电商的竞争赛跑，目前来看，线下零售明显是慢了一拍的，但未来可能会赶上。因为不管是在百货或者在快消品上，线下零售毕竟有很多供应链的储备、积淀，从长远来讲，如果线下零售做好转型，他们的发展和跟进速度会很快。

　　相较而言，电商可能保留的最大优势就是反应速度快。对市场的把控反应速度快。比如说互联网公司的整个企业文化就跟线下不一样。线下是一两个脑袋在思考，所有的员工在执行。互联网是所有人在思考，不同的商业模式必然导致了不同的企业文化，不同的企业文化必然会有不同的产能。

　　在这个过程中，决定细分领域公司生存的因素是多方位的，但说到底还是顾客服务，这也是取决于这些公司的特点。比如进口电商就不是一个靠用户规模能够决定胜负的行业。

　　简单来说，就是不能拿做一个农贸市场的思维来做一个品牌精品店，因为顾客群体是特定的，更重要的是要在速度和质量中间寻找一个平衡点。

　　到现在为止我还是不愿意靠投广告的方式来拉动用户增长，因为这是追求短期效果，从长期来讲对我们的模式是有伤害的——我们建立在会员制服务基础上，用户认同我们的经营模式和商品就可以成为我的会员，可以经常在这边购买，享受比较低的售价。而一旦有市场投放的话，从长远来讲加价率就上去了。但如何在可控的成本范围内最大化获取用户，是我们现在内部正在论证的话题，也是我们需要突破的一点。尽管如此，在没有市场推广投放的情况下，我们的用户已经覆盖到了近二十个省份，主要就是靠消费者的口碑相传。因为是初创公司，网站购物体验，商品挑选等方面还有很多问题和不足，但我们会沿着自己的路一直走下去。

 

 

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