中粮集团接管酒鬼酒 或难再做大做强

　　继获得酒鬼酒实际控股权后，如今中粮集团终于迈出了整合的第一步。近期，酒鬼酒股份公司董事、副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理郝刚确认辞职离开酒鬼酒，这一人事变动将成为中粮全盘接管酒鬼酒的一个信号。

　　“随着郝刚辞职，这或意味着中粮全盘接管酒鬼酒的步伐将加快，中粮拥有丰富的产业化经验以及人才储备和产业化经验优势，从长远来看中粮集团接盘酒鬼酒确实有做大产业的视野和资源，能为酒鬼酒做背书，但短期而言，双方的磨合将成为关键。”白酒营销专家肖竹青接受《中国经营报》记者采访时表示。

　　规模庞大的中粮集团旗下业务结构复杂，接管酒鬼酒之后难免面临资源整合的难题。与此同时，酒鬼酒的发展现状也大不如前几年，对于命途多舛的酒鬼酒而言，中粮能否翻开新的一页尚未可知。

　　中粮布局白酒业务

　　12月24日，？鄢ST酒鬼的一则公告，证实了坊间关于公司营销少帅郝刚主动辞职的传闻。公告披露，因个人原因郝刚辞去其所担任的公司董事、副总经理及酒鬼酒供销有限责任公司总经理职务。郝刚先生辞职后在公司不再担任任何职务。据了解，郝刚将转任全世界最大的润滑油生产企业之一统一润滑油，负责全面销售。

　　2014年11月，中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团有限公司，中粮集团间接入主酒鬼酒。公开资料显示，酒鬼酒第一大股东为中皇有限公司，持有31%的股份；中皇有限公司由EverwinPacificLimited（持有50%股权）和中国糖业酒类集团公司（通过子公司持有50%股权）共同控制。其中，中国糖业酒类集团公司是中国华孚贸易发展集团公司全资子公司。华孚集团整体并入中粮集团，成为后者全资子公司，即酒鬼酒也归为中粮集团所有。

　　今年10月7日，酒鬼酒发董事会公告称，中粮集团有限公司为其实际控制人。此后有媒体曝出酒鬼酒直接划归中粮的二级管理中心，由香港上市的中国食品管理。

　　12月15日，中国食品相关负责人对记者表示，目前还没有确定是否由中国食品接手酒鬼酒，对于接替人以及未来在白酒行业的布局等问题，记者给中国食品方面发去采访函，对方表示一切以公司发布的公告为准。

　　不过，据此前媒体报道，中国食品确实已经接手了公司的运营管理。目前中国食品旗下拥有长城葡萄酒、福临门食用油等品牌。

　　由贸易公司转型到全产业链的集团企业的中粮集团，酒水一直是其注重的板块，截至目前，中粮已经拥有长城葡萄酒和一些进口葡萄酒业务，但是在白酒领域，虽然早前曾多次接触并购杜康、古井贡和沱牌等酒企，但最终未有收获。

　　记者了解到，目前中粮集团旗下的重要白酒资产还有泸州老窖石梁酒基地，同时通过中粮农业产业基金参股习酒，但并不涉及到经营管理。

　　有业内人士称，过去10年，中粮旗下白酒品牌的缺失是其重大的战略失误。而国内葡萄酒消费没有成为主流，葡萄酒的规模和盈利能力和白酒是存在一定差距。“眼下无论是酒鬼酒的品牌影响力还是其产量等资质，都具备作为中粮白酒板块大企业的战略考虑，中粮系控股酒鬼酒也是为补充白酒领域的短板。”

　　目前来看，中粮集团已经在人力资源上开始布局，尽管还没有选定由谁来掌管酒鬼酒，但中粮肯定会从其内部挑选合适的操盘者。“此次人事变动意味着中粮正对酒鬼酒做出改变，中粮控股酒鬼酒这是正常的人事变动，作为大股东来说，中粮希望包括董事长、总经理等职位由中粮方面派人来接管。”白酒营销专家王传才表示。

　　酒鬼酒商业模式落伍

　　2007年中糖集团入主酒鬼酒之后，酒鬼酒从负债累累，破产边缘发展成为近几年白酒行业的一匹黑马。2010年，酒鬼酒当年主营业务收入仅为5.6亿元，不过也正是从这一年开始，由郝刚主导的酒鬼酒营销模式变革拉开了序幕。

　　当年酒鬼酒供销公司与湖南省的骨干经销商共同出资成立了“酒鬼酒湖南销售有限责任公司”，到2012年销售额达到了16.52亿元，净利4.95亿元。

　　不过，2012年底的塑化剂风波让酒鬼酒陷入谷底。2013年酒鬼酒亏损3668万元；2014年继续亏损达到9747万元。公司股票被戴帽，如果2015年无法扭亏则面临退市的风险。

　　根据酒鬼酒的财务数据显示，2015年上半年，酒鬼酒主营业务收入为3.06亿元，净利润为3949万元，较前两年已经扭亏。就在酒鬼酒11月26日的新品发布会上，其供销公司副总经理龙莉晖曾透露，今年酒鬼酒全年任务已经超额完成。为了解更多详细情况，记者拨打酒鬼酒董秘电话，但无人接听。

　　时下白酒行业逐渐开始触底反弹，再加上中粮的支撑，当前是酒鬼酒回归一线的大好时机，只是未来能否保持持续盈利、实现大逆转还有待时间的鉴定。食品行业研究员梁铭宣认为，酒鬼酒2015年前三季度扭亏除了受白酒市场回暖的影响，更主要的是得益于公司销售模式转型升级。

　　“郝刚已经尽力了，个人能力很优秀，对事业很执著，已经把酒鬼酒带到极限了。”肖竹青如此评价。郝刚推动了酒鬼酒黄金10年的高峰，特别是窖藏酒在酒鬼酒高端领域还是取得了不错的发展。2013年以来，郝刚也着手调整酒鬼酒的产品结构、渠道结构和市场布局，尤其2014年提出了酒鬼酒要在湖南市场“聚焦湖南深耕欲称湖南王”的战略，聚焦于湖南市场。

　　在王传才看来，郝刚构建的商业体系是成功的，但还是不太健康。“郝刚做了一些改变但并没有改变酒鬼酒的盈利模式和渠道结构。酒鬼酒的OEM模式都已经比较落后了，目前白酒行业的营销更注重深度分销以及注重扁平，但目前酒鬼酒并没有在这些方面进行改变，新的操盘手如果不能对企业渠道做大的调整，酒鬼酒今后的路将很艰难。”

　　或难做大做强

　　如今中粮已频频在白酒领域发力，今年早些时候中粮方面表示，中粮进口酒事业部将与具有强大渠道能力的白酒厂商合作、共建运营平台。

　　“长线来看，对于双方来说是利好的，中粮有做大产业的视野和资源，不管是长城葡萄酒、可口可乐、蒙牛系等都有足够丰富的人力资源储备。但短期来看，有多长时间的磨合比较担心，中粮的传统是职业经理人管理，需要汇报给公司高层。白酒行业则需要快速应变，因地、因人、因时制宜，所以中粮的规范化管理对白酒行业不一定适用。”肖竹青说。

　　尽管酒鬼酒在湖南、湖北、江西等地还是标志性的品牌，但酒鬼酒的盘子还相对较小，无法与茅台、泸州老窖相比。酒鬼酒塑化剂风波给公司形象带来了严重打击，塑化剂风波之后连续几年，酒鬼酒的发展都略显萧条，直到今年年初，酒鬼酒都一直处于亏损状态。

　　在肖竹青看来，今年酒鬼酒已经扭亏为盈，也是以降低品牌价值定位为代价，未来或面临尴尬。“未来白酒格局就是一线品牌只有茅台、五粮液并和地方品牌瓜分市场，此前全国化的品牌都收回战线到扎根区域市场，眼下酒鬼酒也收回区域作战。”

　　其实，目前并非酒鬼酒一家遭遇到这样尴尬的局面，全国二线白酒品牌都面临这种挑战，在高端上无法和茅台、五粮液比拼，而在性价比方面又无法拉拢消费者，品牌面临两难的地位。

　　有知情人士向记者透露，酒鬼酒的体制存在很大的问题，政府官员退休后就到酒鬼酒当顾问，地方政府有大批影子股东，背后还有人干涉酒鬼酒的正常经营，大到人事任命，小到促销政策，这也是酒鬼酒没有做大做强很重要的原因。

　　尽管中粮全面接管酒鬼酒对于扩大中粮酒业规模、提升酒业实力具有积极意义，但是酒鬼酒近两年的发展在白酒行业并不起眼，如何将酒鬼酒的创造性和优势尽可能发挥出来，对于中粮来说也是挑战。想要成为世界酒业巨头的中粮，把酒鬼酒作为其白酒行业的突破口，未来命运究竟如何还很难说。

 

 

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